EL ARTÍCULO DE LA SEMANA: ETICA EN LAS R.P.
PARA REFLEXIONAR...
El "Caso Williams": un escándalo que conmueve a las PR de EE.UU. por un
vicio que en la Argentina es demasiado cotidiano
Por Diego Dillenberger (REVISTA IMAGEN)
Un "escándalo" de conflicto de intereses y dineros públicos en los Estados
Unidos, que en países del Tercer Mundo sería un evento casi cotidiano, está
poniendo nuevamente en tela de juicio al sector de las relaciones públicas
de ese país y despertó un acalorado debate en torno a la ética de las PR.
En el centro del debate está, de un lado, la consultora Ketchum PR, que
maneja un contrato de un millón de dólares del Ministerio de Educación para
difundir las bondades de un programa de inclusión de niños pobres negros en
el sistema educativo. Del otro lado está el periodista negro y experto en
educación Armstrong Williams, a la vez socio de una consultora de PR, el
Graham Williams Group, que fue subcontratada por 240 mil dólares por Ketchum
para diseñar unos avisos publicitarios y, de paso, hablar a favor del
programa del Ministerio (No Child Left Behind) en sus columnas de diarios y
programas de TV y entrevistar al secretario de Educación, Rod Paige.
El debate saltó cuando el diario USA Today, el de mayor tirada de EE.UU.,
publicó que, en violación a las leyes de ese país, el gobierno le estaba
pagando a periodistas para que hable bien de él. El tema fue a las primeras
planas de The New York Times y de todos los noticieros, incluyendo la CNN.
USA Today obtuvo el contrato y sus montos a través de un pedido amparado en
la ley de acceso a la información pública de los Estados Unidos (FOIA). Los
papeles oficiales mostraron le doble conflicto: no sólo que se subcontrataba
a una agencia de PR de un periodista, sino que el ingenuo texto decía
claramente que debía entrevistar al secretario de Educación y hablar bien
del programa por todas partes. Armstrong es un célebre periodista negro
conservador de gran influencia en la comunidad afroamericana.
Ketchum ya había estado en el medio de un conflicto similar el año pasado,
cuando produjo para el Ministerio de Salud una serie de videos en formato
noticioso que pasaron los noticieros sin que quedara la fuente oficial
debidamente identificada. La ley norteamericana prohíbe al gobierno hacer
publicidad encubierta.
El escándalo que se armó a raíz de la difusión del contrato con Ketchum y
Williams para el Ministerio de Educación impulsó un debate tan interesante
como acalorado en el seno de los organismos representantes de las PR en los
Estados Unidos.
La PRSA, la asociación que nuclea a los profesionales, se expresó
condenando ese tipo de actitudes. Judith Phair, la presidenta de la PRSA,
dijo que la situación era "vergonzosa, molesta y dañina".
El Council of PR Firms, que nuclea a las consultoras, en un primer momento
avaló la respuesta que dio Ketchum ante el embrollo de que la consultora del
grupo Omnicom esperaba que Williams declarase públicamente su relación
contractual indirecta con el Ministerio de Educación cada vez que hablara a
favor del programa de inclusión educativa.
Acto seguido, una de las consultoras menores que integran el Council,
Sloane & Company, decidió renunciar a la asociación enojada por la tibieza
de la respuesta de la entidad.
Finalmente Ketchum, cuyo CEO, Ray Kotcher, admitía en una columna (a
continuación) para la revista PR Week que el percance que sufrió la
consultora era un "evento transformador" para la industria, decidió
emprender una revisión interna de todos sus procedimientos y contratos con
el Estado. La medida más importante será que todo subcontratado deberá
firmar un código de ética que establezca la obligación de revelar la fuente
de financiación de la campaña estatal.
También el Council cambió de actitud a raíz del escándalo. Su presidente,
Harris Diamond (a la vez CEO de la consultora Weber-Shandwick), decidió
expresamente no condenar a Ketchum, pero sostuvo en un comunicado que el
"pay as you play", como se denomina el pago a periodistas, "no es una
postura que el Consejo avale".
En la Argentina, para dar un ejemplo de país en el que los límites entre el
"pay as you play" son menos claros aún, es poco probable que un organismo
público sea tan ingenuo de poner negro sobre blanco que un subcontratación
de un periodista-agencia tiene por finalidad hacer que hable bien del
gobierno. Ese tipo de cláusulas se manejan en países, como la Argentina, de
manera confidencial.
Otro elemento para el análisis local es la mala costumbre del periodismo
local de "vender" su apoyo al gobierno a cambio de publicidad estatal u
otras prebendas, y la contrapartida de que el gobierno invierta dineros
públicos en publicidad en medios con la condición (no escrita, claro) de que
se hable bien de el y no con la sola finalidad de difundir acciones
sociales.
El caso Williams demuestra cómo en los Estados Unidos todavía quedan
resquicios de manejos antiéticos en los medios, pero también muestra la poca
tolerancia que tiene la sociedad norteamericana con estos abusos de la
confianza y del dinero del público.
Gustavo Averbuj, el representante de Ketchum en la Argentina, explicó sobre
este caso que "por algo yo tengo por principio no contratar a periodistas en
actividad". Agregó que "incluso para las sesiones de media training, en las
que a mis competidores les encanta sorprender a sus clientes con periodistas
cada vez más conocidos, yo prescindo de ellos y elijo a periodistas que no
están en actividad". Según Averbuj "no se puede tener a gente trabajando de
ambos lados del mostrador al mismo tiempo