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Alberto Borrini

Fuente: Diario La Nación.

El diseño, el análisis de medios y la política, entre los libros del año

Las lecturas de los publicitarios y comunicadores se extienden de las que versan sobre sus áreas específicas a las que tratan de la gestión de empresas en general. Pero la pausa del verano es también la ocasión ideal para repasar, o descubrir, obras clásicas como la de Norbert Wiener "Cibernética y sociedad", cuya tesis es que "sólo puede entenderse la sociedad mediante el estudio de los mensajes y de las facilidades de comunicación de que ella dispone".

De todos modos, por razones de espacio, debemos limitar esta breve reseña de títulos lanzados en 2004 a los especializados. Estos son algunos de los más destacados de autores locales:

* "Homo zapping. Política, mentiras y video", Gustavo Martínez Pandiani, Ugerman, 2004. El objetivo del libro es brindar una visión del fenómeno que modificó a la comunicación política moderna: la irrupción de la televisión en las campañas electorales. Su autor, decano de la Facultad de Ciencias de la Comunicación Social de la Universidad del Salvador, repasa los antecedentes teóricos del género, desde Maquiavelo hasta Lippmann y Sartori, así como los hitos de la videopolítica argentina de las últimas décadas. También desmenuza las oportunidades, y los riesgos, de las democracias audiovisuales.

* "Sea su propio jefe de prensa", Daniel Colombo, Norma, 2004. Las necesidades del mercado impusieron que las distintas especialidades comunicacionales se desgajaran; una de las más solicitadas últimamente es la gestión de prensa, rama del gran árbol de las relaciones públicas. La literatura práctica está en deuda con una materia cuyo rigor profesional a menudo deja mucho que desear, por eso se considera un aporte este trabajo, cuyo autor es un experimentado relacionista que revela las claves del oficio. Lleva un prólogo de Carlos Ulanovsky.

* "Pequeño manual de encuestas de opinión pública", Federico Rey Lennon, Alejandro Piscitelli Murphy, La Crujía, 2004. Imprescindibles para los candidatos durante los procesos electorales, los sondeos son ahora una brújula de la que viven pendientes los presidentes y funcionarios en general. Pero el papel protagónico asumido por los stakeholders, contracara de los shareholders, impuso también a las empresas investigar más allá de los mercados y tantear regularmente su percepción pública. Esta obra combina la reflexión académica con la experiencia práctica de los autores.

* "La mujer del medio", Adriana Amado Suárez, Libros del Rojas. Este libro, editado a fines de 2003, en rigor comenzó a circular en el período que nos ocupa. Se trata de un prolijo buceo en el medio más influyente en los públicos masivos, la televisión, para entresacar "fragmentos que tengan a la mujer como protagonista". Con filoso humor, la autora, profesora de varias universidades, despelleja programas y publicidades, en un estilo ágil, suelto y deliberadamente muy próximo al sujeto que comenta y critica.

Otras obras

En el período también se presentó "Señal de diseño", de Ronald Shakespear (Ediciones Infinito), al que le dedicamos una columna en septiembre pasado. Sólo unas líneas, entonces, para dejarlo consignado en este balance. "Señal" es el corolario de la obra de 45 años de un maestro del diseño; un libro-objeto, profusa y bellamente ilustrado, rebosante de experiencia y de sabiduría. La introducción fue escrita por Jorge Frascara, y el prólogo, por Carlos Méndez Mosquera.

Otras obras del catálogo especializado de 2004 fueron dos sobre el mismo tema y, curiosamente, el mismo título: "Sí, logo". Uno es de Gustavo Livon (Ediciones Macchi, 2004) y el otro de Gerardo Molina (Norma, 2004). Se trata de dos reacciones ante el discutido libro de Naomi Klein. Livon es un publicitario que critica la demonización de los logos perpetrada por Klein; Molina, un estudioso una de cuyas conclusiones es que "la culpa de la globalización la tiene Colón". Por su originalidad, también merece ser incluido en este balance anual "Prensa y justicia", sobre la figura del vocero judicial, empeñoso trabajo de Damián A. Pertile (edición del autor, Córdoba, 2004). La presentación está a cargo de Pedro J. Frías.

Del exterior desembarcaron, entre otras, dos de las últimas obras de Joan Costa: "La imagen de marca. Un fenómeno social" (Paidós Diseño, Barcelona, 2004 ), y "DirCom on-line" (Grupo Editorial Design, La Paz, Bolivia, 2004); ingresó, asimismo, "La buena reputación", reciente obra de Justo Villafañe (Pirámide, Madrid, 2004).

Algunos de los libros que este año competirán por el interés y el bolsillo de los lectores ya están en la línea de largada de las editoriales. La Crujía prepara la segunda edición del libro "Cómo se vende un candidato", que incorpora un CD con una selección de un centenar de anuncios políticos, y Macchi está a punto de lanzar "Relaciones públicas prácticas para pymes", un manual firmado por Washington Illescas, un veterano y prestigioso especialista, y Silvina Haeberle.

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Son varios los libros mencionados por Borrini que me interesan. La pregunta del millón es si están en las librerías de Córdoba.
¿Algún colega conoce ese dato?
Desde ya muchas gracias.

Ricardo Carbone
Comunicación Interna
Fábrica Santa Isabel - Córdoba
Renault Argentina S.A.