COM OPTIMITZAR LES ACCIONS DE MARKETING RETAIL.
El món de la distribució detallista (sobretot en el món alimentari) ha viscut una evolució realment espectacular . Als anys 60 el mercat estava atomitzat amb nombroses petites botigues. Amb l´entrada dels Hipermercats (Carrefour) es va produir una revolució ja que l´autoservei com a concepte de venda va triomfar ràpidament. Posteriorment amb la introducció del scaner (i amb el desenvolupament del codi de barres) es va provocar la possibilitat de sistematitzar la venda i el seu aprovisionament (a més a més de la comanda per telèfon) . Dins del mercat hi varen haver moltes oportunitats de creixement perquè en el mercat hi havia diferents formats no ocupats.
Posteriorment apareix una certa saturació i a més a més apareixen els “Category Killers” (que no són més que especialistes en una determinada categoria de productes) que obrin petites botigues acaben dominant el “Know How” de la categoria, per sobre de la distribució detallista general.
Quina és per tant la situació actual i quines son les tendències?
• Noves oportunitats de creixement a Europa (i al món) . En aquest moment i donada l´entrada a Europa i la seva Internacionalització les diferents formules comercials pul•lulen per a tot arreu , el mercat domèstic és Europa o millor és el món.
• Mercats Interns saturats i a més a més introducció de noves formules (Ex: Hard Discounts).
• Alts creixements dins dels Categoy Killers actuals a més a més de aparició de noves propostes.
La conseqüència de tot això és que els cicles de vida de les botigues baixen i l´aparició de noves oportunitats d´apertures disminueix, aquesta excessiva oferta està obligant a redefinir les estratègies de marketing de les cadenes detallistes en general.
Quines han de ser les respostes de la distribució ?
La resposta és aparentment simple: conèixer els clients. Una de les observacions que genera més autenticitat es adonar-se´n que a les botigues de cadenes com Lidl, Dia, etc. hi ha molts clients de gent gran, emigrants i de classe humil en general. A més a més cadenes com Corte Inglés té uns clients de un cert nivell social i econòmics, això ens pot fer intuir que en realitat hi ha segmentacions dins de la compra d´alimentació, és a dir segmentacions que en aquests casos son pel status del client.
Aquesta segmentació (“el status”) és la única forma de segmentar el client?. La resposta és que no perquè hi ha persones que tenen preferències diferents en termes de servei (vull que m’ho portin a casa), en termes de valor econòmic (el més barat) en termes de conveniència (vull comprar el diumenge perquè no vull cuinar) i en termes de elecció (sense additius, sense colesterol, lights, etc.,). Per tant hi ha grups de valors que en sí defineixen grups de clients amb necessitats diferents és a dir hi han target grups diferents.
A més a més hi ha factors com el temps de compra que estan provocant que els clients comprin a menys llocs i això fa que s´acostumi a comprar allà on es troba mes identificat. Això fa que el client classifica les cadenes detallistes i s´identifica amb una ensenya en concret, on acostuma a fer la compra més forta.
Els factors que més influeixen en les seves identificacions són: Estructura física del local, les llums, les marques, la qualitat dels productes, l´assortiment, el nombre de caixeres, el nivell de preus, l´estandar de servei (ex: te pàrking?) la atmosfera en general, la publicitat, les persones: els empleats i els altres clients.
Una vegada analitzats els targets possibles de clients les cadenes detallistes han d´analitzar els segments de clients (target grups) i escollir l´ordre de prioritats : target grup A el primer i el target grup B el segon, en funció de la importància per nosaltres dels target grups (nivell de compra, benefici, potencial, etc). Com a conseqüència d´això la cadena detallista ha de trobar les necessitats del client objectiu de una manera eficient i decidir la seva orientació. També ha d´identificar els target grups de la competència.
Una vegada decidits els targets és clau definir bé el qui, el què, el com i el on. S´ha d´implicar a tots els empleats emfatitzant en “la diferència” per poder fildelitzar els clients. En definitiva s´han de crear relacions de win-win: els clients reben el que volen i la empresa rep els clients fidels. El client és el centre de totes les accions de Marketing.
Les eines de control s´han de recollir en forma de dades. Aquestes ens diran si ens aproximem o quan ens aproximem. Les principals dades han de venir de la targeta de compra (del club de clients), ens pot donar dades com clients freqüents i dels clients ocasionals. També hi han d´haber dades de la competència (a través de A.C. Nielsen). D´altra banda han d´haver dades de nivells de satisfacció (focus grups i enquestes).
La clau principal està en l´analisi de dades on els programes de client juguen un rol central. Els grans grups de clients són els que determinaran el nostre éxit en els creixements en quantitat comprada, en número de compres i en les quantitats de clients fidels.
L´objectiu principal de les dades serà el produir informació de valor que ens permeti conèixer millor els nostres “target grups”. En definitiva les informacions seran a dos nivells:
• Analítica:
o Percentatge de client/segment de mercat
o Geodemogràfic
o Comportament
• Operacional:
o Fidelització del client
o Imports de Compra
o Freqüència de compra
En resum aquestes informacions ens ajudaran millor a tornar a redefinir conceptes com:
• Target Grups i Prioritats
• Noves definicions de Productes en base a les necessitats del nostres clients. Les categories de productes es corresponen amb la Categoria de Management?.
• Noves definicions de Preu. Els nostres clients estan satisfets amb els nostres preus?.
• Noves localitzacions de botigues. Les nostres botigues estan on estan els nostres targets?. A la definició de espai a la botiga li donem el que cobreix la necessitat dels nostres clients?.
• Les nostres Promocions i Publicitats estan enfocades als nostres target Grups?.
Resumint el que en realitat estem definint no és una acció concreta sinó un procés que te com a fi la millora de la nostra gestió. L´èxit de la acció està en el gestió del procés que ha d´anar tendint cap a la identificació dels clients amb la nostra cadena.
Posteriorment apareix una certa saturació i a més a més apareixen els “Category Killers” (que no són més que especialistes en una determinada categoria de productes) que obrin petites botigues acaben dominant el “Know How” de la categoria, per sobre de la distribució detallista general.
Quina és per tant la situació actual i quines son les tendències?
• Noves oportunitats de creixement a Europa (i al món) . En aquest moment i donada l´entrada a Europa i la seva Internacionalització les diferents formules comercials pul•lulen per a tot arreu , el mercat domèstic és Europa o millor és el món.
• Mercats Interns saturats i a més a més introducció de noves formules (Ex: Hard Discounts).
• Alts creixements dins dels Categoy Killers actuals a més a més de aparició de noves propostes.
La conseqüència de tot això és que els cicles de vida de les botigues baixen i l´aparició de noves oportunitats d´apertures disminueix, aquesta excessiva oferta està obligant a redefinir les estratègies de marketing de les cadenes detallistes en general.
Quines han de ser les respostes de la distribució ?
La resposta és aparentment simple: conèixer els clients. Una de les observacions que genera més autenticitat es adonar-se´n que a les botigues de cadenes com Lidl, Dia, etc. hi ha molts clients de gent gran, emigrants i de classe humil en general. A més a més cadenes com Corte Inglés té uns clients de un cert nivell social i econòmics, això ens pot fer intuir que en realitat hi ha segmentacions dins de la compra d´alimentació, és a dir segmentacions que en aquests casos son pel status del client.
Aquesta segmentació (“el status”) és la única forma de segmentar el client?. La resposta és que no perquè hi ha persones que tenen preferències diferents en termes de servei (vull que m’ho portin a casa), en termes de valor econòmic (el més barat) en termes de conveniència (vull comprar el diumenge perquè no vull cuinar) i en termes de elecció (sense additius, sense colesterol, lights, etc.,). Per tant hi ha grups de valors que en sí defineixen grups de clients amb necessitats diferents és a dir hi han target grups diferents.
A més a més hi ha factors com el temps de compra que estan provocant que els clients comprin a menys llocs i això fa que s´acostumi a comprar allà on es troba mes identificat. Això fa que el client classifica les cadenes detallistes i s´identifica amb una ensenya en concret, on acostuma a fer la compra més forta.
Els factors que més influeixen en les seves identificacions són: Estructura física del local, les llums, les marques, la qualitat dels productes, l´assortiment, el nombre de caixeres, el nivell de preus, l´estandar de servei (ex: te pàrking?) la atmosfera en general, la publicitat, les persones: els empleats i els altres clients.
Una vegada analitzats els targets possibles de clients les cadenes detallistes han d´analitzar els segments de clients (target grups) i escollir l´ordre de prioritats : target grup A el primer i el target grup B el segon, en funció de la importància per nosaltres dels target grups (nivell de compra, benefici, potencial, etc). Com a conseqüència d´això la cadena detallista ha de trobar les necessitats del client objectiu de una manera eficient i decidir la seva orientació. També ha d´identificar els target grups de la competència.
Una vegada decidits els targets és clau definir bé el qui, el què, el com i el on. S´ha d´implicar a tots els empleats emfatitzant en “la diferència” per poder fildelitzar els clients. En definitiva s´han de crear relacions de win-win: els clients reben el que volen i la empresa rep els clients fidels. El client és el centre de totes les accions de Marketing.
Les eines de control s´han de recollir en forma de dades. Aquestes ens diran si ens aproximem o quan ens aproximem. Les principals dades han de venir de la targeta de compra (del club de clients), ens pot donar dades com clients freqüents i dels clients ocasionals. També hi han d´haber dades de la competència (a través de A.C. Nielsen). D´altra banda han d´haver dades de nivells de satisfacció (focus grups i enquestes).
La clau principal està en l´analisi de dades on els programes de client juguen un rol central. Els grans grups de clients són els que determinaran el nostre éxit en els creixements en quantitat comprada, en número de compres i en les quantitats de clients fidels.
L´objectiu principal de les dades serà el produir informació de valor que ens permeti conèixer millor els nostres “target grups”. En definitiva les informacions seran a dos nivells:
• Analítica:
o Percentatge de client/segment de mercat
o Geodemogràfic
o Comportament
• Operacional:
o Fidelització del client
o Imports de Compra
o Freqüència de compra
En resum aquestes informacions ens ajudaran millor a tornar a redefinir conceptes com:
• Target Grups i Prioritats
• Noves definicions de Productes en base a les necessitats del nostres clients. Les categories de productes es corresponen amb la Categoria de Management?.
• Noves definicions de Preu. Els nostres clients estan satisfets amb els nostres preus?.
• Noves localitzacions de botigues. Les nostres botigues estan on estan els nostres targets?. A la definició de espai a la botiga li donem el que cobreix la necessitat dels nostres clients?.
• Les nostres Promocions i Publicitats estan enfocades als nostres target Grups?.
Resumint el que en realitat estem definint no és una acció concreta sinó un procés que te com a fi la millora de la nostra gestió. L´èxit de la acció està en el gestió del procés que ha d´anar tendint cap a la identificació dels clients amb la nostra cadena.
Comentario:
Muy bueno
Comentario:
Teoricamente esta bien y ¿practicamente?