MARKETING POR SISTEMAS DE VENTAS
Hay ‘expresiones acostumbradas’ que nos impiden ver la realidad, como cuando hablamos de Marketing Bancario, Marketing Industrial, Marketing de Productos de Gran Consumo o Marketing Agrario. Pareciera que nos entendemos y creemos que estamos hablando de lo mismo, pero no siempre es así.
Por ejemplo, y para dejar claro el tema, veamos el Marketing Industrial. ¿Será el mismo Marketing para diferentes productos industriales? En mi opinión hay cambios sustanciales. Un fabricante de matrices en aceros especiales, como TEMSA (en Prat del LLobregat), vende casi toda su producción ‘sobre pedidos’, aunque una pequeña parte la puede fabricar ‘para stock’. Igual le ocurre al que fabrica calentadores especiales para líquidos, como FORGAS (en Rubí). Ambos pueden tener un marketing similar –no por ser fabricantes de productos industriales- sino por fabricar sobre pedidos, lo que condiciona el sistema de ventas. Este marketing es muy diferente para una industria auxiliar de la industria del automóvil, que fabrique parachoques o faros, y que debe servir los pedidos ‘just in time’, aunque también es una empresa industrial. Los dos casos citados aplican el marketing de forma diferente, a pesar de ser empresas industriales, y ambos difieren también de la empresa que fabrica o comercializa compresores, ya que este producto tiene una vida útil de 10 años o más, por lo que -siendo industria- difiere en su marketing de las dos anteriores, como difiere absolutamente del marketing de una empresa mayorista de ferretería que vende suministros industriales y cuyo marketing se semeja más al de productos no perecederos de Gran Consumo.
Expresiones obsoletas. Pienso que esta obsoleto (en muchos casos) el diferenciar el marketing por el producto, tan obsoleto como el ‘marketing orientado al producto’. En la historia del marketing hemos pasado por orientaciones hacia la producción, hacia el producto, hacia ‘el servicio que da el producto’, hasta llegar al concepto mas actual que lo que se vende (o se compra) son ‘las expectativas que tiene el comprador de lo que el producto puede hacer por él’, lo que hace que el ‘posicionamiento’ en la mente del comprador inspire varias de las leyes mas importantes del marketing.
¿Pero, hay diferentes tipos de marketing? O lo que es lo mismo, ¿podemos establecer la existencia de diferentes marketing? Estoy absolutamente convencido de que si, que existen varios tipos o modos de aplicar el marketing y no sólo con fines didácticos –que ya sería una justificación suficiente- sino con fines eminentemente prácticos. Veamos esas diferencias:
En el Marketing Conceptual hay dos grandes tendencias. El marketing del ‘profit by profit’ (o ganar dinero como sea, ya que los números bonitos en la cuenta de resultado lo justifican todo), y el marketing del ‘do ut des’ (o ganar dinero a cambio de la satisfacción del cliente, lo que garantiza la fidelidad y es la base de todo CRM).
Visto en una fórmula matemática podemos decir:
E > R (Marketing del ‘profit by profit’)
E ≤ R (Marketing del ‘do ut des’)
En donde E son las EXPECTATVAS generadas en la mente del comprador y R los RESULTADOS que le da el producto o servicio. Personalmente opino que el ‘profit by profit’ es una invitación a la estafa y que no debería ser llamado marketing, aunque aplique las mismas técnicas y sistemas que el ‘do ut des’, que es el marketing de la equidad y el único que debería existir en el plano conceptual.
En el Marketing Operativo hay un mix de conceptos que condicionan las diferencias, entre los que destaca por su importancia el Sistema de Ventas y que podría servir de referente para las clasificaciones del marketing. Es cierto que la definición del Sistema de Ventas vendrá condicionada por el mercado, el producto, el precio, los canales de distribución y algunos otros factores, como los recursos de la empresa, la estrategia general de la empresa, etc; pero es el Sistema de Ventas elegido el que condicionará el mix de políticas de comunicación, que en buenas cuentas es la médula del marketing. El Sistema de Ventas condiciona el mix, tanto como en publicidad el medio condiciona al mensaje.
¿Qué es un Sistema de Ventas? Es como un puente entre un producto y su target. Así como hay puentes para automóviles, para peatones o para trenes, hay Sistemas de Ventas diferentes.
Hay Sistemas de Ventas que se sustentan en una sola secuencia de acciones, como la venta por correo. Otros pueden ser de dos secuencias, como si llamo para concertar una entrevista y luego voy a vender.
Los hay de múltiples secuencias, como si hago una invitación a un cocktail y entrego a los asistentes un dossier y luego los llamo y después se les visita a domicilio, etc., o como cuando ofrezco un ‘regalo gratis’ y se lo llevo a su domicilio y le vendo algo.
Hay Sistemas de Ventas con o sin vendedores.
Sistemas virtuales y reales, (on & off line) dependiendo de la presencia o ausencia física de comprador y vendedor.
Hay sistemas simples, como cuando hay un comprador y un vendedor y sistemas complejos, como los casos en que interviene más de un comprador o varios vendedores y un solo comprador.
¿Cómo condiciona el Sistema de Ventas las diferencias en el Mix de Comunicación? Me parece algo tan obvio que resulta difícil de explicar. Esta claro que la comunicación –además de posicionar el producto en la mente del posible comprador- intenta conseguir que el receptor del mensaje haga o no haga algo.
Por ejemplo, si tenemos una tienda, queremos que venga a la tienda; pero si tenemos vendedores a domicilio, queremos que les abran la puerta. Si vendemos sin vendedores (por Internet o por TV) queremos que el posible comprador responda nuestro mensaje, y la respuesta que esperamos será distinta si queremos que compre a la primera (el antiguo ‘mail order’ de la venta por correo) o que haga una consulta (lo que nació como ‘mail request’ o ‘mail inquires’) para luego hacer la venta. Por tanto, toda nuestra comunicación estará orientada a conseguir que el posible comprador haga (o no haga) eso que queremos que haga (o que no haga). Y lo único que siempre queremos que haga, es que responda favorablemente a nuestro Sistema de Ventas. Y lo que queremos que no haga es irse a comprar a la competencia.
Resumiendo, nuestro Sistema de Ventas nace condicionado por factores internos (las antiguas 4 P y por eso, algunos autores todavía se confunden con la importancia de estos factores, que es alta, pero no única) más otros factores tan importantes como los recursos de la empresa y su estrategia general. El Sistema de Ventas condiciona todo nuestro Mix de Comunicación: Políticas de Publicidad, de Publicty, de Relaciones Públicas, de Promociones, etc.
El Mix de Comunicación es el punto más importante de diferenciación de tipos de marketing. En consecuencia, creo que es más apropiado diferenciar el marketing según cual sea el Sistema de Ventas elegido. En esta línea ya existen el Marketing Directo, el Telemarketing, el Marketing Virtual (o cybermarketing), el Marketing Ferial, entre otros, a los que podríamos añadir un Marketing ‘puerta a puerta’, un Marketing del Punto de Venta, un Marketing de Visitas Concertadas y otros similares, que por ser más precisos nos ayudarían a olvidar el Marketing Industrial y Cia.
La resistencia al cambio es un factor del subconsciente que nos impide pensar. Es más cómodo quedarse con fórmulas obsoletas que intentar comprender la realidad, tan dinámica y cambiante; comprender que toda imagen, todo artículo pertenece al pasado en cuanto ha sido escrito. Por eso podemos creer que hay ‘leyes inmutables’ y clasificaciones para la eternidad. No es así y no es práctico dejar que sea así. Es necesario adecuarse a la realidad. Quizás cuando surgió la idea de dar nombres (o apellidos) al Marketing por sectores de producción, la idea fue buena, innovadora y hasta adecuada a esa realidad; pero ahora ya no es útil pensar así.
Un ejemplo práctico nos servirá para comprender mejor que los ‘apellidos’ del Marketing se adecuan mejor con los Sistemas de Ventas que con los sectores productivos.
Imaginemos una manzana peatonal (una cuadra peatonal en Sudamérica), o una Galería Comercial, en un pueblo o barrio, con tiendas de diferentes productos: zapatería, mueblería, frutería, ferretería, carnicería, peluquería, librería y papelería, sastrería, boutique, inmobiliaria, etc. Supongamos que todos juntos desean hacer un solo Plan de Marketing para atraer más clientes y mejorar sus ventas. Hay dos posibilidades muy claras:
a) Es imposible hacer un solo Plan de Marketing para todos si creemos que hay diferentes tipos de Marketing según los sectores productivos. Habría sectores tan diferentes como Marketing de Servicios (peluquería e inmobiliaria), hasta Marketing de Productos de Gran Consumo (como frutería y carnicería). Quizás una solución sería hacer un Plan de Marketing para cada tienda, con lo que la Empresa Consultora o el Consultor ganaría mucho más, pero el resultado final sería muy pobre, porque no habría sinergia entre las tiendas.
b) Es posible hacer un solo Plan de Marketing para todos si sabemos que todas las tiendas, locales comerciales y oficinas tienen un Sistema de Ventas igual (o muy similar), que sería la ‘Venta en el Punto de Venta’. Esto permitiría generar sinergia y conseguir un Plan de Marketing de gran utilidad para todos.
¿Cómo sería ese Plan de Marketing? Veamos algunos aspectos para hacernos una idea clara de que el Marketing Sectorial debe dejar paso al Marketing por Sistemas de Ventas.
Supongamos un Plan de Marketing (para una Galería Comercial con diversas tiendas) dividido en cuatro partes: Marketing Audit, Marketing Estratégico, Marketing Mix y Marketing Plan y veamos como afectaría a cada parte (y al total, que es la suma de las partes) el enfoque como Marketing Sectorial o como Marketing por Sistemas de Ventas.
PLAN DE MARKETING ENFOQUE SECTORIAL
1.0 Marketing Audit
1.1 Análisis Histórico: La historia de cada tienda daría gran cantidad de información inútil para el conjunto
1.2 Análisis DAFO: Un DAFO tienda por tienda sembraría confusión y podría ser fuente de discordia
1.3 Análisis del Punto de Equilibrio (BEP): Tienda por tienda sería caro y posiblemente inútil
1.4 Estudio del Mercado (Estudio Secundario, o sea, basado en datos ya existentes): Las diferencias en los targets nos daría datos inútiles o como mínimo contradictorios
2.0 Marketing Estratégico
2.1 Definición de Objetivos: Los Objetivos de cada tienda no son útiles al conjunto y ni siquiera lo serían los Objetivos sectoriales si lo hubiera
2.2 Definición de la Estrategia Básica o principal: Para cada tienda o sector será diferente
2.3 Misión y Visión: Diferente para cada tienda
3.0 Marketing Mix
3.1 Mix de Políticas de Producto: Por sectores me parece imposible hacerlo
3.2 Mix de Políticas de Precios: Lo mismo.
3.3 Mix de Políticas de Mercado. Lo mismo
3.4 Mix de Políticas de Comunicación: Lo mismo (Los medios especializados por sectores rara vez se dirigen al consumidor final)
4.0 Marketing Plan
4.1 Definición de tareas: Una pequeña tienda podría tener dificultades para asumirlas
4.2 Presupuestos: Lo mismo
4.3 Asignación de recursos, tareas y responsabilidades: Lo mismo
4.4 Cronograma: Quizás sea lo único que puede hacerse igual para una pequeña tienda que para un grupo de tiendas.
PLAN DE MARKETING ENFOQUE POR SISTEMAS DE VENTAS
1.0 Marketing Audit
1.1 Análisis Histórico: La historia de otras actividades realizadas o intentadas en conjunto sería de gran utilidad
1.2 Análisis DAFO: Un DAFO como conjunto nos daría información útil y ayudaría a la unión.
1.3 Análisis del Punto de Equilibrio (BEP): Un BEP global nos permitiría establecer un volumen global de facturación, una venta media y un número de visitantes (aproximado) para lograr el punto de equilibrio.
1.4 Estudio del Mercado (Estudio Secundario, o sea, basado en datos ya existentes): Definir y estudiar un público objetivo para el conjunto nos permitiría información útil para aplicar adecuadas políticas de mercado.
2.0 Marketing Estratégico
2.1 Definición de Objetivos: Es posible y muy útil definir Objetivos comunes
2.2 Definición de la Estrategia Básica o principal: La estrategia de todos es posible definirla y es útil a todos.
2.3 Misión y Visión: Es posible definir una Misión y Visión del conjunto
3.0 Marketing Mix
3.1 Mix de Políticas de Producto: Es posible crear un producto (o varios) para todos, por ejemplo, una tarjeta de fidelización o una canasta de compra
3.2 Mix de Políticas de Precios: Es posible crear Políticas válidas para todos, por ejemplo, acuerdos sobre la relación Calidad/Precio, sobre descuentos por venta al contado, etc.
3.3 Mix de Políticas de Mercado. El Estudio de Mercado nos ha permitido definir un target válido para todos.
3.4 Mix de Políticas de Comunicación: Si tenemos claro el Sistema de Ventas (en este caso de captación de clientes) el Mix de Comunicación está cantado.
4.0 Marketing Plan
4.1 Definición de tareas: Hay mayores facilidades para asumir las tareas
4.2 Presupuestos: Hay mayores facilidades para definirlos.
4.3 Asignación de recursos, tareas y responsabilidades: Hay mayores facilidades para establecerlas.
4.4 Cronograma: Quizás sea lo único que puede hacerse igual para una pequeña tienda que para un grupo de tiendas.
Conclusiones. Creo haber sido muy esquemático en la explicación del Plan de Marketing, pero no se trata de elaborar uno, sino de explicar las diferencias y estas me parecen suficientes para justificar mi tesis de que es necesario cambiar los nombres del marketing, o sus apellidos, de sectoriales a sistemas de ventas.
Por ejemplo, y para dejar claro el tema, veamos el Marketing Industrial. ¿Será el mismo Marketing para diferentes productos industriales? En mi opinión hay cambios sustanciales. Un fabricante de matrices en aceros especiales, como TEMSA (en Prat del LLobregat), vende casi toda su producción ‘sobre pedidos’, aunque una pequeña parte la puede fabricar ‘para stock’. Igual le ocurre al que fabrica calentadores especiales para líquidos, como FORGAS (en Rubí). Ambos pueden tener un marketing similar –no por ser fabricantes de productos industriales- sino por fabricar sobre pedidos, lo que condiciona el sistema de ventas. Este marketing es muy diferente para una industria auxiliar de la industria del automóvil, que fabrique parachoques o faros, y que debe servir los pedidos ‘just in time’, aunque también es una empresa industrial. Los dos casos citados aplican el marketing de forma diferente, a pesar de ser empresas industriales, y ambos difieren también de la empresa que fabrica o comercializa compresores, ya que este producto tiene una vida útil de 10 años o más, por lo que -siendo industria- difiere en su marketing de las dos anteriores, como difiere absolutamente del marketing de una empresa mayorista de ferretería que vende suministros industriales y cuyo marketing se semeja más al de productos no perecederos de Gran Consumo.
Expresiones obsoletas. Pienso que esta obsoleto (en muchos casos) el diferenciar el marketing por el producto, tan obsoleto como el ‘marketing orientado al producto’. En la historia del marketing hemos pasado por orientaciones hacia la producción, hacia el producto, hacia ‘el servicio que da el producto’, hasta llegar al concepto mas actual que lo que se vende (o se compra) son ‘las expectativas que tiene el comprador de lo que el producto puede hacer por él’, lo que hace que el ‘posicionamiento’ en la mente del comprador inspire varias de las leyes mas importantes del marketing.
¿Pero, hay diferentes tipos de marketing? O lo que es lo mismo, ¿podemos establecer la existencia de diferentes marketing? Estoy absolutamente convencido de que si, que existen varios tipos o modos de aplicar el marketing y no sólo con fines didácticos –que ya sería una justificación suficiente- sino con fines eminentemente prácticos. Veamos esas diferencias:
En el Marketing Conceptual hay dos grandes tendencias. El marketing del ‘profit by profit’ (o ganar dinero como sea, ya que los números bonitos en la cuenta de resultado lo justifican todo), y el marketing del ‘do ut des’ (o ganar dinero a cambio de la satisfacción del cliente, lo que garantiza la fidelidad y es la base de todo CRM).
Visto en una fórmula matemática podemos decir:
E > R (Marketing del ‘profit by profit’)
E ≤ R (Marketing del ‘do ut des’)
En donde E son las EXPECTATVAS generadas en la mente del comprador y R los RESULTADOS que le da el producto o servicio. Personalmente opino que el ‘profit by profit’ es una invitación a la estafa y que no debería ser llamado marketing, aunque aplique las mismas técnicas y sistemas que el ‘do ut des’, que es el marketing de la equidad y el único que debería existir en el plano conceptual.
En el Marketing Operativo hay un mix de conceptos que condicionan las diferencias, entre los que destaca por su importancia el Sistema de Ventas y que podría servir de referente para las clasificaciones del marketing. Es cierto que la definición del Sistema de Ventas vendrá condicionada por el mercado, el producto, el precio, los canales de distribución y algunos otros factores, como los recursos de la empresa, la estrategia general de la empresa, etc; pero es el Sistema de Ventas elegido el que condicionará el mix de políticas de comunicación, que en buenas cuentas es la médula del marketing. El Sistema de Ventas condiciona el mix, tanto como en publicidad el medio condiciona al mensaje.
¿Qué es un Sistema de Ventas? Es como un puente entre un producto y su target. Así como hay puentes para automóviles, para peatones o para trenes, hay Sistemas de Ventas diferentes.
Hay Sistemas de Ventas que se sustentan en una sola secuencia de acciones, como la venta por correo. Otros pueden ser de dos secuencias, como si llamo para concertar una entrevista y luego voy a vender.
Los hay de múltiples secuencias, como si hago una invitación a un cocktail y entrego a los asistentes un dossier y luego los llamo y después se les visita a domicilio, etc., o como cuando ofrezco un ‘regalo gratis’ y se lo llevo a su domicilio y le vendo algo.
Hay Sistemas de Ventas con o sin vendedores.
Sistemas virtuales y reales, (on & off line) dependiendo de la presencia o ausencia física de comprador y vendedor.
Hay sistemas simples, como cuando hay un comprador y un vendedor y sistemas complejos, como los casos en que interviene más de un comprador o varios vendedores y un solo comprador.
¿Cómo condiciona el Sistema de Ventas las diferencias en el Mix de Comunicación? Me parece algo tan obvio que resulta difícil de explicar. Esta claro que la comunicación –además de posicionar el producto en la mente del posible comprador- intenta conseguir que el receptor del mensaje haga o no haga algo.
Por ejemplo, si tenemos una tienda, queremos que venga a la tienda; pero si tenemos vendedores a domicilio, queremos que les abran la puerta. Si vendemos sin vendedores (por Internet o por TV) queremos que el posible comprador responda nuestro mensaje, y la respuesta que esperamos será distinta si queremos que compre a la primera (el antiguo ‘mail order’ de la venta por correo) o que haga una consulta (lo que nació como ‘mail request’ o ‘mail inquires’) para luego hacer la venta. Por tanto, toda nuestra comunicación estará orientada a conseguir que el posible comprador haga (o no haga) eso que queremos que haga (o que no haga). Y lo único que siempre queremos que haga, es que responda favorablemente a nuestro Sistema de Ventas. Y lo que queremos que no haga es irse a comprar a la competencia.
Resumiendo, nuestro Sistema de Ventas nace condicionado por factores internos (las antiguas 4 P y por eso, algunos autores todavía se confunden con la importancia de estos factores, que es alta, pero no única) más otros factores tan importantes como los recursos de la empresa y su estrategia general. El Sistema de Ventas condiciona todo nuestro Mix de Comunicación: Políticas de Publicidad, de Publicty, de Relaciones Públicas, de Promociones, etc.
El Mix de Comunicación es el punto más importante de diferenciación de tipos de marketing. En consecuencia, creo que es más apropiado diferenciar el marketing según cual sea el Sistema de Ventas elegido. En esta línea ya existen el Marketing Directo, el Telemarketing, el Marketing Virtual (o cybermarketing), el Marketing Ferial, entre otros, a los que podríamos añadir un Marketing ‘puerta a puerta’, un Marketing del Punto de Venta, un Marketing de Visitas Concertadas y otros similares, que por ser más precisos nos ayudarían a olvidar el Marketing Industrial y Cia.
La resistencia al cambio es un factor del subconsciente que nos impide pensar. Es más cómodo quedarse con fórmulas obsoletas que intentar comprender la realidad, tan dinámica y cambiante; comprender que toda imagen, todo artículo pertenece al pasado en cuanto ha sido escrito. Por eso podemos creer que hay ‘leyes inmutables’ y clasificaciones para la eternidad. No es así y no es práctico dejar que sea así. Es necesario adecuarse a la realidad. Quizás cuando surgió la idea de dar nombres (o apellidos) al Marketing por sectores de producción, la idea fue buena, innovadora y hasta adecuada a esa realidad; pero ahora ya no es útil pensar así.
Un ejemplo práctico nos servirá para comprender mejor que los ‘apellidos’ del Marketing se adecuan mejor con los Sistemas de Ventas que con los sectores productivos.
Imaginemos una manzana peatonal (una cuadra peatonal en Sudamérica), o una Galería Comercial, en un pueblo o barrio, con tiendas de diferentes productos: zapatería, mueblería, frutería, ferretería, carnicería, peluquería, librería y papelería, sastrería, boutique, inmobiliaria, etc. Supongamos que todos juntos desean hacer un solo Plan de Marketing para atraer más clientes y mejorar sus ventas. Hay dos posibilidades muy claras:
a) Es imposible hacer un solo Plan de Marketing para todos si creemos que hay diferentes tipos de Marketing según los sectores productivos. Habría sectores tan diferentes como Marketing de Servicios (peluquería e inmobiliaria), hasta Marketing de Productos de Gran Consumo (como frutería y carnicería). Quizás una solución sería hacer un Plan de Marketing para cada tienda, con lo que la Empresa Consultora o el Consultor ganaría mucho más, pero el resultado final sería muy pobre, porque no habría sinergia entre las tiendas.
b) Es posible hacer un solo Plan de Marketing para todos si sabemos que todas las tiendas, locales comerciales y oficinas tienen un Sistema de Ventas igual (o muy similar), que sería la ‘Venta en el Punto de Venta’. Esto permitiría generar sinergia y conseguir un Plan de Marketing de gran utilidad para todos.
¿Cómo sería ese Plan de Marketing? Veamos algunos aspectos para hacernos una idea clara de que el Marketing Sectorial debe dejar paso al Marketing por Sistemas de Ventas.
Supongamos un Plan de Marketing (para una Galería Comercial con diversas tiendas) dividido en cuatro partes: Marketing Audit, Marketing Estratégico, Marketing Mix y Marketing Plan y veamos como afectaría a cada parte (y al total, que es la suma de las partes) el enfoque como Marketing Sectorial o como Marketing por Sistemas de Ventas.
PLAN DE MARKETING ENFOQUE SECTORIAL
1.0 Marketing Audit
1.1 Análisis Histórico: La historia de cada tienda daría gran cantidad de información inútil para el conjunto
1.2 Análisis DAFO: Un DAFO tienda por tienda sembraría confusión y podría ser fuente de discordia
1.3 Análisis del Punto de Equilibrio (BEP): Tienda por tienda sería caro y posiblemente inútil
1.4 Estudio del Mercado (Estudio Secundario, o sea, basado en datos ya existentes): Las diferencias en los targets nos daría datos inútiles o como mínimo contradictorios
2.0 Marketing Estratégico
2.1 Definición de Objetivos: Los Objetivos de cada tienda no son útiles al conjunto y ni siquiera lo serían los Objetivos sectoriales si lo hubiera
2.2 Definición de la Estrategia Básica o principal: Para cada tienda o sector será diferente
2.3 Misión y Visión: Diferente para cada tienda
3.0 Marketing Mix
3.1 Mix de Políticas de Producto: Por sectores me parece imposible hacerlo
3.2 Mix de Políticas de Precios: Lo mismo.
3.3 Mix de Políticas de Mercado. Lo mismo
3.4 Mix de Políticas de Comunicación: Lo mismo (Los medios especializados por sectores rara vez se dirigen al consumidor final)
4.0 Marketing Plan
4.1 Definición de tareas: Una pequeña tienda podría tener dificultades para asumirlas
4.2 Presupuestos: Lo mismo
4.3 Asignación de recursos, tareas y responsabilidades: Lo mismo
4.4 Cronograma: Quizás sea lo único que puede hacerse igual para una pequeña tienda que para un grupo de tiendas.
PLAN DE MARKETING ENFOQUE POR SISTEMAS DE VENTAS
1.0 Marketing Audit
1.1 Análisis Histórico: La historia de otras actividades realizadas o intentadas en conjunto sería de gran utilidad
1.2 Análisis DAFO: Un DAFO como conjunto nos daría información útil y ayudaría a la unión.
1.3 Análisis del Punto de Equilibrio (BEP): Un BEP global nos permitiría establecer un volumen global de facturación, una venta media y un número de visitantes (aproximado) para lograr el punto de equilibrio.
1.4 Estudio del Mercado (Estudio Secundario, o sea, basado en datos ya existentes): Definir y estudiar un público objetivo para el conjunto nos permitiría información útil para aplicar adecuadas políticas de mercado.
2.0 Marketing Estratégico
2.1 Definición de Objetivos: Es posible y muy útil definir Objetivos comunes
2.2 Definición de la Estrategia Básica o principal: La estrategia de todos es posible definirla y es útil a todos.
2.3 Misión y Visión: Es posible definir una Misión y Visión del conjunto
3.0 Marketing Mix
3.1 Mix de Políticas de Producto: Es posible crear un producto (o varios) para todos, por ejemplo, una tarjeta de fidelización o una canasta de compra
3.2 Mix de Políticas de Precios: Es posible crear Políticas válidas para todos, por ejemplo, acuerdos sobre la relación Calidad/Precio, sobre descuentos por venta al contado, etc.
3.3 Mix de Políticas de Mercado. El Estudio de Mercado nos ha permitido definir un target válido para todos.
3.4 Mix de Políticas de Comunicación: Si tenemos claro el Sistema de Ventas (en este caso de captación de clientes) el Mix de Comunicación está cantado.
4.0 Marketing Plan
4.1 Definición de tareas: Hay mayores facilidades para asumir las tareas
4.2 Presupuestos: Hay mayores facilidades para definirlos.
4.3 Asignación de recursos, tareas y responsabilidades: Hay mayores facilidades para establecerlas.
4.4 Cronograma: Quizás sea lo único que puede hacerse igual para una pequeña tienda que para un grupo de tiendas.
Conclusiones. Creo haber sido muy esquemático en la explicación del Plan de Marketing, pero no se trata de elaborar uno, sino de explicar las diferencias y estas me parecen suficientes para justificar mi tesis de que es necesario cambiar los nombres del marketing, o sus apellidos, de sectoriales a sistemas de ventas.