A. Métodos No Ortodoxos, métodos, que en muchos casos podríamos llamar No Éticos, aunque se ajusten a las leyes, salen fuera de mi especialidad –el marketing- y no los mencionaremos en este artículo; y
B. Métodos Tradicionalmente Aceptados, que son los cuatro métodos que prescribe la ortodoxia:

1º Primer Método: Jugar con el Precio.

Hay sólo tres formas de jugar con el Precio: Subirlo, Bajarlo o dejarlo Fluctuar.

a) Método de Subir el Precio. Para que mejore la cuenta de resultados, si lo sube ha de conservar la cifra de ventas.
b) Método de Bajar el Precio. Si lo baja, ha de aumentar las ventas gracias a esta acción.
c) Método de Dejar Fluctuar el Precio, conforme a la Ley de la Elasticidad de la Demanda, técnica usada con éxito por Easy Jet, bajando el precio cuando ha cubierto el Punto de Equilibrio se produce un aumento de ventas.

Requisitos para Jugar con el Precio.

Hay que tener muy claros y bien definidos los costos y saber aplicar las leyes de la Oferta y la Demanda; definir el Punto de Equilibrio por cada precio que se quiera modificar; conocer el margen de contribución al beneficio de cada producto; disponer de buenas estadísticas de la reacción del mercado a los precios; realizar test sin que se entere la competencia; prever lo que harán sus competidores directos e indirectos, y tener en cuanta algunos detalles como el precio sicológico, el precio de mercado y otras variables.

Ventajas de Jugar Bien con el Precio.

Lo más posible es que en su sector sea el único en atreverse a hacerlo. Es muy posible que se destaque por sobre sus competidores en una forma de liderazgo ... si acierta. El Precio es un factor sicológico que todos los empresarios y vendedores temen. Bien calculado es una excelente arma para mejorar su cuenta de resultados y levantar la moral de sus comerciales y directivos.

Peligros de Jugar Mal con el Precio.

Si se equivoca es muy posible que pierda clientes, y que sus competidores le quiten cuota de mercado. Por eso este método suele tenar mala prensa.

2º Segundo Método: Bajar los Costos.

Hay varias técnicas para bajar los costos. Para poder bajarlas exigen tener un conocimiento preciso de los costos. Le sugerimos estudiarlos y bajarlos separadamente, por ejemplo:

a) Bajar los Costos Fijos. Necesitará menos unidades de ventas para cubrirlos y –si mantiene igual su facturación- mejorará su cuenta de resultados.
b) Bajar los Costos Variables. Eso aumentará el margen de contribución al beneficio de cada venta, por lo que también mejorará su cuenta de resultados.
c) Eliminar los Costos de No Calidad. Seguro que existen fallos en sus sistemas y procesos de producción, administración, comerciales, logísticos y otros, así como en los métodos de dirección. Eliminar los Costos de No Calidad es igual a mejorar los beneficios.

Requisitos para disminuir los Costos.

Hacer un Estudio Analítico y Comparativo de sus costos fijos y variables con relación a sus costos directos e indirectos; tener presente que los llamados Costos de No Calidad son siempre absolutamente innecesarios y es mejor hacerlos desaparecer, aunque sean un capricho del dueño. Es mejor llevar al día una contabilidad analítica y algún método de evaluación permanente de los resultados con relación a las previsiones. Tener Objetivos bien definidos ayuda a reducir los costos.

Ventajas de Bajar los Costos.

Este es un excelente Método ya que le permite disponer de un mayor Margen de Contribución al Beneficio por cada venta; lo que le ayudará a emplear Sistemas de Venta más científicos; realizar mayores y mejores Campañas de Publicidad o de promociones para captar nuevos clientes o fidelizar a los ya existentes; incluso le sirve de base para bajar sus precios y obtener una clara ventaja sobre sus competidores y así vender más, o simplemente aumentar sus beneficios por las mismas ventas que hacía antes de bajar sus costos, ya que el mayor margen significa directamente una mejora en su cuenta de explotación.

Peligros de reducir sus costos.

Prácticamente no existe peligro en reducir costos ... excepto, claro está, que haya errores en los análisis o en las imputaciones, lo que en todo caso no es rebajar costos, sino más bien, aumento de los costos de no calidad.


3º Tercer Método: Aumentar las Ventas.

Este es el método favorito de todo el mundo. Casi siempre es muy efectivo y los incrementos de ventas se traducen en una mejora de la cuenta de resultados. Para conseguir un aumento de las ventas hay que decidir una estrategia:

a) Lograr un crecimiento vertical de las ventas. O sea, vender más a sus actuales clientes. Haga un Análisis ABC (Análisis de Pareto) y compare las curvas porcentuales acumuladas de clientes y facturación. Esto le dará el grado de concentración o dispersión del riesgo comercial. Ahora si mira bien podrá ver que clientes B podrían ser A; cuales C conviene eliminar; cuales son los que hay que fidelizar y, sobre todo, quien es la competencia de sus clientes A y por qué no le compran a usted.

b) Lograr un crecimiento horizontal de las ventas. Después de hacer el ABC, ya sabe que ha de ir a conquistar los competidores de sus clientes A. Eso es vender a más clientes nuevos. Un Análisis del índice de capacidad de compra por provincias o por países (ICC) le puede permitir ver claramente donde está su mercado potencial. Vaya y captúrelo.

c) Vender más de los mismo. O sea estudie si le conviene vender lo mismo que esta vendiendo y si eso que usted vende es aceptado por el mercado, convertido en target por medio de un estudio de sus hábitos de compra, frecuencia de compras y otros similares.

d) Vender nuevos productos o servicios. Si su mercado ya está cansado de verle siempre lo mismo, pruebe a diversificar; pero haga un test previo para estudiar con base en la realidad si sus sueños pueden ser ventas o sólo son meras ilusiones.

Requisitos para aumentar sus Ventas.

Decidir su estrategia comercial, por ejemplo, vender a más sus actuales clientes o vender más a nuevos clientes; utilizar su Manual de Comunicación para difundir la Ventaja Diferencial de sus productos o servicios; elaborar su Marketing Mix, que integre las Políticas Comerciales y de Comunicación con el Sistema de Ventas más adecuado a sus necesidades, y coordinar todo ello en un Plan de Marketing a su medida.

Ventajas de aumentar la Ventas.

Es el método más sencillo y en el cual casi todo el mundo tiene una idea genial que a nadie se le ha ocurrido antes... aunque muchas veces esa idea ya la conocían los cromagnones. Un aumento de ventas permite (a veces) orientarse a una optimización de las ventas, o sea a vender aquello que nos hace ganar más dinero; puede producir mayores flujos de tesorería; crea un ambiente de alegría y confianza en la empresa... y un largo etcétera de factores positivos.

Peligros de aumentar la ventas.

Casi no existen. Sólo en los casos de tener una correlación de crédito negativa o un margen negativo de contribución al beneficio, un aumento de las ventas puede llevar a una empresa a la ruina. “Morir de Éxito” se suele llamar este fenómeno, que afortunadamente es bien conocido y no requiere de mayores explicaciones. El otro peligro es que el coste comercial de aumentar las ventas le lleve a comerse el margen, o sea a lo mismo que ya hemos dicho, a tener un margen negativo.

4º Cuarto Método: Outsourcing.

En buen romance es el nuevo concepto de la antigua subcontración: Si alguien lo puede hacer mejor y con menos coste, hay que subcontratar. Por ejemplo, si encuentra alguna dificultad en aplicar cualquiera de los métodos que hemos señalado para mejorar su cuenta de resultados, no se preocupe, llame hoy mismo a su Cámara de Comercio y pida la ayuda de un buen consultor.

Requisitos para Subcontratar.

El requisito esencial es la confianza que usted tenga en su proveedor de servicios. Para depositar su total confianza busque siempre profesionales y expertos avalados por éxitos anteriores y respaldados por empresas o instituciones serias y de reconocido prestigio.

Ventajas de Subcontratar.

Las ventajas son muchas, aunque las dos principales son:

a) No distrae a su propio personal de sus tareas habituales, con lo que no se resiente el ritmo de trabajo de su empresa, y

b) El profesional subcontratado conoce el tema, por sus estudios y sus experiencias anteriores, por lo que va directamente a las soluciones adecuadas a su caso.

Peligros de Subcontratar

Prácticamente no existe peligro en la subcontratación si se han cumplido los requisitos ya explicados. Si no esta seguro, si sabe que no depositará su confianza en el consultor externo, simplemente no subcontrate.


]]>De eso trata este artículo. De la mejor forma de aplicar el análisis del Punto de Equilibrio al trabajo de tus vendedores.

La idea central es hacer un ranking (o rating) del Margen (M), o sea de la contribución al beneficio que aporta cada vendedor. Este Margen puede ser positivo o negativo, ya sea que el vendedor supere o no alcance a cubrir el Punto de Equilibrio. Los que lo superan son buenos vendedores que están contribuyendo al beneficio; los que no llegan son malos vendedores que están contribuyendo a aumentar las pérdidas de la empresa (o son muy nuevos o están pasando por un mal momento o tiene un pésimo territorio).

¿Cómo calcular el Punto de Equilibrio de cada vendedor? Los cálculos son los mismos que para cualquier cosa y si no estás familiarizado con ellos los puedes encontrar en WINRED.COM en un artículo anterior titulado ‘Análisis y Fórmula del Punto de Equilibrio’.

Has de tener en cuenta que en este caso te conviene más averiguar el Punto de Equilibrio en dinero, ya que las unidades de ventas pueden ser de montos diferentes. Hay algunas pequeñas variaciones sobre la fórmula general, ya que no se trata de saber quien hace más ventas, sino de saber con cuanto dinero contribuye cada vendedor.

Recordemos que el Punto de Equilibrio expresado en dinero (Pd) es igual al Punto de Equilibrio expresado en unidades de ventas (Pq) multiplicado por el Precio de Venta Unitario (P).

Pd = Pq x P

El Punto de Equilibrio expresado en unidades de venta (Pq) es igual a los Costes Fijos (F) divididos por el Ingreso Marginal (M).

F / M = Pq

Los Costos Fijos (F) de cada vendedor son solamente su sueldo fijo, más seguridad social. Si sólo cobran comisiones, no es necesario hacer este estudio. Es mejor no considerar otros gastos como dietas, kilometraje, etc. para no cometer errores comparativos.

El Ingreso Marginal (M) de cada vendedor es igual al valor de sus ventas en un período (P) menos los Costes Variables Unitarios de esas ventas (V).

M = P - V

El Coste Variable Unitario de las ventas de un vendedor es la suma de los costes del producto o servicio más las comisiones que se le pagan. Es mejor no considerar otros costos variables para este cálculo, ya que pueden distorsionar los resultados. Por ejemplo, un vendedor de provincias (o en el extranjero) tendrá costos de fletes y envíos muy superiores a los que tenga el vendedor que está en la casa central.

Por ejemplo, imaginemos que tenemos 6 vendedores, que cobran un fijo de 1.000 € mensuales cada uno más un 10% de comisión por venta. El costo unitario del producto o servicio lo imaginaremos en un 65% del valor de cada venta, por tanto el Coste Variable Unitario (V) de cada venta sumándole la comisión del vendedor sería un 75%. El Margen sería un 25% del valor total de cada venta. ¿Cuánto debe vender un vendedor para alcanzar su Punto de Equilibrio mensual en este ejemplo? Es fácil calcular mentalmente que son 4.000 € de ventas al mes, ya que el 75% son costos variables y el 25% es el costo fijo mensual del vendedor. Para dejar beneficio a la empresa sus ventas han de superar los 4.000 € mensuales. Si los números fuesen más complicados se aplican las fórmulas indicadas más arriba.

Un rating interesante y muy útil es calcular el punto de equilibrio anual del vendedor y analizar cuantos meses y días tarda en cubrirlo. Un buen vendedor puede tardar en alcanzar su punto de equilibrio anual entre cuatro y seis meses. El resto del año esta trabajando ‘gratis’ para la empresa.

Relativamente gratis ya que esta cobrando sus comisiones y ganándose muy bien la vida, con la ventaja para la empresa, que no es un coste fijo. Su sueldo y su seguridad social de todo el año ya esta cubierto. Mientras menos tiempo tarde en alcanzar su punto de equilibrio anual, es más rentable para la empresa.



]]>El Uso de las Palabras. En teoría, las palabras, sirven para comunicarnos. En la práctica sirven para muchas otras cosas, tales como mentir, imponernos, mandar, influir, sugestionar, confundir... y mucho más, que también, de alguna manera son formas de comunicación. De forma muy general, las palabras positivas llevan a resultados positivos, en tanto que las negativas conducen a situaciones negativas.

Técnicas de Hacer Preguntas. Casi siempre nos agrada que nos pregunten. Nos sentimos importantes. Esta es una debilidad que el buen Vendedor sabe aprovechar, usando distintos tipos de preguntas, para conducir la conversación.

Preguntas Abiertas. Sirven para hacer hablar. Normalmente comienzan por las palabras:

¿Qué? ¿Cómo? ¿Cuál? ¿Por qué?

Es importante escuchar la respuesta. Es positivo combinar estas preguntas, en una batería, con preguntas cerradas.

Preguntas Cerradas. Son preguntas que se pueden contestar con una sola palabra, casi siempre un Sí o un No, como por ejemplo:

¿Está usted de acuerdo...?
¿Le interesa a usted ganar...?
¿Es usted socio de...?


Las preguntas cerradas empiezan siempre con un verbo o con las palabras:

¿Cuánto? ¿Cuándo? ¿Quién? ¿Dónde?

Estas preguntas se pueden responder con una cifra, con una fecha, con el nombre de una persona o de un lugar.

Es muy negativo usar una serie larga de preguntas cerradas. Se parece a un interrogatorio policial. Dos o tres preguntas cerradas y una abierta es una buena combinación.

Preguntas de Control. Sirven para saber si nos han comprendido y para aplicar la Técnica de Reformular. Nos permiten descubrir y comprender las verdaderas razones, deseos y motivaciones de nuestro interlocutor.
¿Si le he comprendido bien,...?
¿Usted ha dicho que...?

Estas Preguntas de Control nos permiten repetir argumentos de ventas o volver sobre un punto de nuestro interés.

Preguntas Sugestivas. Sirven para sugerir una respuesta.

¿Verdad que sí?
¿Por lo que usted dice, estamos de acuerdo en...?

Preguntas Creativas. Sirven para disparar la imaginación o para dirigir el pensamiento hacia un punto concreto:
¿Ha pensado usted en los beneficios...?
¿Cómo cree que reaccionarán sus clientes?

Preguntas Eco. Estas preguntas no buscan respuesta. Sirven para hacer hablar más a la persona que está hablando. Usadas con habilidad quedan bien. El abuso de estas preguntas es típico de personas intrusas.

¿Si ...?
¿Y qué más...?
¿Ah...?
¿Y entonces...?

En el caso de estos ejemplos los puntos suspensivos no significan que usted deba ampliar la pregunta, sino que debe dar énfasis a la entonación.

Preguntas Negativas. Sirven para conseguir un NO por respuesta. Los buenos vendedores no las usan, excepto si desean recibir una respuesta negativa, como en el siguiente ejemplo:

¿Verdad Cariño que no deseas ir al cine esta noche?

En un plano más serio, para conseguir un NO basta con preguntar:

¿No cree usted...?
¿No tiene tiempo para...?
¿No le parece...?

Preguntas Positivas. Sirven para conseguir un SI por respuesta. Los buenos vendedores las usan con frecuencia y naturalidad. Siguiendo con el ejemplo anterior, las preguntas positivas son:

¿Cree usted...?
¿Tiene tiempo para...?
¿Le parece...?

Estas preguntas pueden inducir la respuesta afirmativa, como por ejemplo, en los mismos casos anteriores podemos decir:

¿En su opinión...?
¿Cuándo nos vemos, el lunes a las 10 o el martes por la tarde?
¿Verdad que estamos de acuerdo en...?
¿Usted ha dicho…?
¿Verdad que si?

En general, las preguntas son eficaces si se hacen con un objetivo claro, ya sea con el propósito de halagar o de obtener información o conseguir un si por respuesta.

Pierre Rataud, famoso vendedor y autor de varios libros de Técnicas de Ventas, cuenta la anécdota del jesuita y el franciscano que quería fumar durante la oración. Ambos pidieron autorización y sólo el jesuita consiguió el permiso.

El francisco pregunto: “¿Puedo fumar mientras rezo?”.
El jesuita hizo la pregunta de otra forma: “¿Puedo rezar cuando estoy fumando?”
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Los Lenguajes Paralelos nacieron antes que los idiomas y que las palabras. Existían cuando aún no nos habíamos bajado de los árboles, hace millones de años.

Lo importante es saber que, aunque nunca hayamos pensado en ello ni oído hablar de estos lenguajes, nacemos con un conocimiento básico que nos permite, inconscientemente, emitir y recibir mensajes, comprenderlos e influir o ser influenciados por ellos.

Todos sabemos si un actor es bueno o es malo. Es malo cuando sus Lenguajes Paralelos no convencen. Es bueno, aunque sea una película muda, como las de Chaplin, que siempre supo trasmitir sus emociones.

Los Lenguajes Paralelos, en general, no se traducen por palabras, porque expresan las emociones y estados de ánimo que no se pueden explicar con palabras. Técnicamente se dice que los idiomas no son suficientemente efables para expresar ciertos conceptos. Esos conceptos se llaman inefables, porque no son efables y solemos expresarlos con gestos.

Una forma de dejar más clara esta idea es pedirle a alguien que nos explique la diferencia entre el olor del ajo y el olor del anís. No existen palabras para hacerlo, pero arrugando la nariz... y si luego ponemos cara de aspirar un perfume... Esto nos lleva a hablar del Lenguaje Facial.

EL LENGUAJE FACIAL es el más completo sistema de comunicación no oral. Hay macro y micro gestos. Los micro gestos delatan al mentiroso. “Hay algo que no me gusta”... o bien, “no termina de convencerme”, decimos y nos quedamos dudando de lo que nos han dicho. En realidad, en los gestos hemos visto claramente que nos están mintiendo.

Hay caras de enamorado, de enfado, de cansancio, de odio, de alegría, de satisfacción, de tristeza, etcétera. Todos podemos verlas y comprenderlas.

Los ojos pueden decirlo todo y lo dicen. Incluso enviamos mensajes con la forma en que dejamos de mirar. Generalmente quitamos la mirada hacia un lado u otro de la cara, pero si miramos hacia abajo es una poderosa señal de sumisión y de respeto; si quitamos la mirada hacia arriba es una señal muy clara de desprecio que desconcierta y molesta al interlocutor.

Las mejillas y las orejas envían señales con el rubor. Generalmente significa vergüenza, timidez, pero también es clásico en el enamorado.

La sonrisa significa: 'Tengo dientes como tu, pero no muerdo'. Es una poderosa señal de simpatía. La más adecuada es una breve sonrisa mostrando levemente los dientes superiores.

Hay que tener presente que un gesto aislado es difícil de interpretar y puede inducirnos a error. Varios gestos se complementan y apoyan y es muy poco posible que nos equivoquemos.

En los niños los gestos se ven más claros. En los adultos se estilizan. Por ejemplo, un niño nos dice una mentira y se tapa la boca.

El adulto no puede hacerlo, porque sería demasiado evidente que nos está mintiendo, así es que nos dice: “Muy interesante, lo pensaré y le diré algo”. Si se toca ligeramente los labios, puede apostar a que está mintiendo, aunque podría ser que en ese momento le haya picado algo, es más seguro aplicar el viejo refrán: “Piensa mal y acertarás”.


Algunos Tipos de Sonrisas

Leve con los labios cerrados: Indica mucha timidez, complacencia interior. Maternal. Misterio...

Leve mostrando los dientes superiores: Simpatía, respeto, sirve para saludar la primera vez.. Buena para escuchar. Alegría, amistad, celebrar una gracia, dar una señal de comprensión.

Amplia mostrando todos los dientes: Celebrar un chiste. Poco sincera, usada por malos vendedores. Sonrisa de político norteamericano.

La sonrisa se trasmite por teléfono. Es útil sonreír cuando se habla por teléfono. Crea una corriente de simpatía y buena onda. La sonrisa mejora nuestro tono y nuestro timbre de voz.


EL LENGUAJE CORPORAL se expresa a través de la actitud de nuestro cuerpo, de la mímica, de los gestos con las manos, con los brazos y con las piernas, con nuestra forma de movernos, de caminar y de sentarnos.

Los brazos cruzados indican una actitud de defensa. No firmará mientras mantenga esa posición. Las piernas cruzadas también representan lo mismo. La combinación de ambos indica que estamos ante un personaje cerrado de banda. Hágalo levantarse de su silla para que se abra.

Juntar las manos y cruzar los dedos es una señal de defensa. Si además los estira como en una barricada de la primera guerra mundial, es una defensa agresiva.

La cabeza inclinada hacia un lado indica interés. Un dedo apoyado en la mejilla, lo mismo. La cabeza inclinada hacia delante indica introspección, es señal de meditar profundamente. A menudo indica que no le agrada lo último que ha escuchado o visto.

Levantar el dedo índice es pedir la palabra. Ponerse un dedo o algo en la boca es señal de querer decir algo.

Mostrar las palmas de las manos es señal de sinceridad. Generalmente las acompañamos con tres o cuatro movimientos de arriba hacia abajo, para darle mayor énfasis.

Juntar las yemas de los dedos, hacia arriba es señal de haber tomado una decisión. Hacia el frente, indica confianza en sus ideas.

Hacer un gesto con el pulgar y el índice como para usar un bisturí o unas pinzas indica deseo de precisar los conceptos y las ideas.

Un gesto de tenaza con una mano indica una firme voluntad de hacer algo. Un golpe de puño sobre la mesa es lo mismo, pero con un cierto grado de enfado.

Mover los brazos haciendo un corte de tijera significa que se ha acabado la discusión o la reunión.

Apoyar ambas manos en los posa brazos del sillón o (si está sentado en una silla sin posa brazos), darse una palmada en los muslos, uno con cada mano, es una poderosa señal que indica el deseo de terminar la entrevista.

EL HÁBITO HACE AL MONJE Contra lo que dice el refrán, el hábito si hace al monje.

Si usted ve una persona con bata de médico piensa que es médico. Si va vestido de policía es un policía, si va de traje y corbata, piensa que es un señor; pero si lleva un mono azul de mecánico se trata de un hombre invisible, porque pasa desapercibido y nadie lo ve.

El vestido nació como una necesidad de ocultar nuestros sentimientos. No fue el frío la causa. Si lo hubiese sido, ¿cómo se explica el taparrabos?

El vestido sirvió para diferenciar una tribu de los otros, los extranjeros. También sirvió para diferenciar, dentro de cada tribu, a los monjes de los guerreros, a los hombres de las mujeres, a los comerciantes de los campesinos.

Recuerde siempre: 'Bien vestido, bien recibido'. Esto significa que es necesario vestir al estilo y uso de los clientes que piensa visitar o recibir, para ser aceptado como uno más de entre ellos.

Los adornos, las joyas, cumplen la misma función. Demostrar que somos de un mismo clan, grupo o tribu, pero también, que somos especiales. Somos iguales, pero hay algunos más iguales que otros (dice Orwell).

EL TERRITORIO DE CAZA Todos los animales tienen instintivamente algo que se llama la “distancia de fuga”. Es la distancia a la que se puede acercar otro animal sin ser atacado y sin darse a la fuga.

Los seres humanos también tenemos nuestras distancias. La distancia a la que toleramos a otra persona depende si somos de ciudad, del pueblo o del campo, siendo la más corta para los ciudadanos y la más larga para los campesinos.

Esta distancia se hace extensiva a nuestras pertenencias, fijando verdaderos “territorios de caza” o “cotos privados” dentro de los cuales figuran nuestro coche, nuestra casa, nuestra mesa de escritorio, nuestro sillón favorito, etc.

Existen varios tipos de distancias, tales como:

Distancia Íntima. Es la distancia permitida sólo a nuestra pareja sexual y con limitaciones a “tocadores profesionales”, como el peluquero, que puede tocarnos el pelo; el odontólogo, que puede meternos el dedo en la boca; el pedicuro, el médico de cabecera y similares.

Distancia Privada. Es la reservada a familiares y amistades íntimas. Nadie más puede abrasarnos o besarnos (excepto como un saludo y eso sólo permite un leve beso en la mejilla).

Distancia Social. Esta es la distancia adecuada para las acciones comerciales. Es la distancia a la que nos sentimos bien en una conversación. Si estamos de pié equivale a un brazo extendido. Sentados es la distancia que nos separa en una mesa (real o imaginaria). Caminando es juntos, pero sin tocarnos, a unos quince centímetros.

Distancia Profesional. Es para darnos importancia, como el profesor al hacer una clase o el juez en un juicio. Se trata de estar a unos dos o cuatro metros de distancia del público.


EL TONO Y EL TIMPBRE Nuestro estado de ánimo se trasmite en el tono y en el volumen de nuestra voz. Nuestra simpatía o antipatía se comunica a través del timbre.

Hay un verdadero código de Lenguaje Gutural, compuesto por gruñidos, chasquidos, silbidos, etc. Este Código contempla variaciones según el tono de voz que se utiliza. Usamos los tonos graves para las cosas solemnes y los tonos agudos para la ironía o para imitar lo femenino. Más alto se usa para hablar con niños muy pequeños.

Conviene hablar pausadamente. Ni muy alto, ni muy bajo. Ni muy grave ni muy agudo. En las conversaciones de negocio, las inflexiones de la voz tienen significados muy claros, que si estamos alertas las podemos captar y utilizar en nuestro favor.


EL MENSAJE DEL ENTORNO Todos los seres vivos modifican el entorno. Estas modificaciones son un mensaje muy claro para otros seres de la misma especie. Los seres humanos llegamos al extremo de colocar carteles o letreros con palabras escritas o con símbolos que comprenden los demás seres humanos.

Sherlock Holmes, “adivinaba” casi todo sobre una persona por la observación de sus “huellas” o de las modificaciones que había introducido en el entorno. No es algo reservado sólo para personajes de la literatura. Es algo que todos podemos ver y comprender.

Así, por ejemplo, el coche de una persona, su mesa de trabajo, su dormitorio, su maletín, incluso su ropa, nos facilitan información clara, directa y de primera mano. Un poco de perspicacia nos ayudará a comprender estos mensajes. Si observamos con atención es poco probable que nos equivoquemos.

EL PODER DEL SILENCIO “El silencio es elocuente” dice un refrán popular. Absolutamente cierto. El silencio, combinado con la mirada y la actitud, nos permite trasmitir señales positivas de interés, de respeto, de afecto, de complicidad y muchas otras. También permite emitir señales negativas de desprecio, de odio, de enfado y un largo etcétera.

Hay otro refrán que dice: “Quien calla, otorga”. Es verdad a medias. Sólo es válido en el caso de hacer una pregunta directa a alguien culpable o responsable de algo sobre lo que se le pregunta. Generalmente, si calla, es culpable. Esto se ve con mucha claridad en los niños cuando mienten. Callan si se les pregunta si han mentido y se delatan con otros signos de culpabilidad: taparse los labios, bajar la cabeza, rubor, abrir la boca como para decir algo y no decir nada (signo de sorpresa por haber sido sorprendidos). En general, el que calla no otorga. El que calla está escuchando positivamente.

El famoso caso del Cliente Silencioso ha destrozado más de una reputación de algún buen vendedor que no conocía la técnica adecuada. El silencio, usado por el posible comprador se convierte en un arma que desconcierta al vendedor.

Hay una técnica muy simple. Se trata de aguantar más tiempo en silencio que el posible comprador. En el caso de que uno vea que no podrá soportar más tiempo en silencio hay un buen truco que nunca falla: Se le mira con cierta curiosidad a la cara y se le pregunta respetuosamente: “Perdón, ¿se siente bien? Lo noto un tanto pálido.”
Aunque lo parece, esto no es un chiste. Es una técnica excelente, probada y comprobada, que funciona muy bien. El Cliente Silencioso se lanza a hablar hasta por los codos.

El Poder del Silencio es un arma para el buen negociador. No la dejemos en manos del otro, no sea que debas decir después: 'Perdí una magnifica oportunidad de mantener cerrada la boca y escuchar lo que me decían'.
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¿Qué es la hipnosis? Pregunta difícil que resulta osado responder con una definición. ¿Deja de ser un tema científico por no poder definirla? No lo creo. Ni Hawking, ni Einsten nos dan una definición de Tiempo. Intentemos establecer una analogía que nos permita captar el concepto. Imaginemos el cerebro como si fuese una casa con todas las luces encendidas y todos los equipos eléctricos funcionando. Lo más posible es que de pronto se quemen los fusibles. Lo más lógico es apagar de vez en cuando la mayoría de las luces y de los aparatos, por ejemplo, durante las noches. Es una pobre analogía de lo que ocurre con las sinapsis en el cerebro durante los estados de vigilia y de sueño. Imaginemos que la misma casa cuenta con dispositivos para disminuir la intensidad del flujo eléctrico, de manera que a nuestra voluntad podemos reducir o aumentar la potencia de las luces. No es necesario apagarlas, sino que se logra un efecto de descanso bajando la intensidad de la iluminación. Algo así ocurre durante los estados hipnóticos, en los cuales parte del cerebro disminuye su actividad, ignorando determinados estímulos, en tanto que otras partes se activan, captando estímulos que no pasan por nuestra conciencia.

Necesidad del estado hipnótico. De hecho hemos creado una serie de mecanismos para defendernos del exceso de estímulos que recibimos a través de los sentidos. Así es posible entrar y salir de una habitación y no saber si había o no un TV funcionando, o pasar por una carretera y no recordar haber visto vallas publicitarias ni mucho menos sus textos. El estado de vigilia (estar despierto) nunca es total. Una parte de nuestro cerebro esta protegida por un estado de hipnosis suave. Si no existiese ese mecanismo, enloqueceríamos por un exceso de estímulos a los que deberíamos responder con un esfuerzo de orientación e identificación, o peor aún, con un esfuerzo de adaptación. Algo que Alvin Toffler llamó, en los años 70, el shock del futuro.

Existen distintos grados de hipnosis. Hay autores que hablan de cuatro, ocho, nueve y hasta doce grados de profundidad. Para producir anestesia o amnesia se requiere un grado de profundidad mayor que el necesario para provocar la ilusión de movimiento o de sonidos. En la práctica, la hipnosis se puede utilizar (y se utiliza) para un parto sin dolor o una intervención quirúrgica en lugar de otros tipos de anestésicos, para encontrar algo que se ha perdido o recordar un número de teléfono, para descansar y sentirse bien, para reencontrarse con uno mismo, etc. etc.

La percepción acostumbrada. Todo lo que nos rodea nos parece natural… mientras nos movemos en nuestro entorno. Si vives en la ciudad ‘no ves’ los semáforos ni las autopistas ni retienes en tu memoria los vehículos que circulan a tu alrededor. Si vives en la Cordillera de Los Andes, no te extraña que las montañas con menos de cuatro mil metros no tengan nombre. Incluso ‘no las ves’. Son parte del paisaje del cual tu también eres parte. Una cierta forma de hipnosis nos impide ‘mirar’ lo cotidiano, como si fuésemos niños. Nos mantiene dentro de la percepción acostumbrada. Pero si cambias tu residencia con el montañés, ambos percibirán nuevos estímulos que no estaban en la percepción acostumbrada, en la forma habitual de ‘mirar y ver’ de cada uno.

La percepción subliminal. Pero las cosas las vemos y los estímulos los recibimos. Los semáforos y las autopistas y los vehículos existen y están a nuestro lado, como las montañas están a la vista del montañés. Lo que ocurre es que las percibimos ‘con el rabillo del ojo’ y rápidamente las enviamos ‘al baúl de la abuela en el desván de los recuerdos’. Y allí no quedan inactivas. De alguna forma van creando nuestra percepción acostumbrada, nuestras creencias, nuestras preferencias, nuestros sentimientos. Hay millones de estímulos diarios que nos van condicionando, en lo que podríamos llamar un lavado cotidiano de cerebro, aunque no los percibimos con nuestra conciencia. La publicidad subliminal esta prohibida, pero los mensajes subliminales existen.

Un palimpsesto es un manuscrito antiguo que conserva huellas de una escritura anterior borrada artificialmente. A veces, en documentos sobre papiros de la Edad Media se encuentran hasta seis o siete mensajes ocultos debajo de otros que han sido raspados y borrados para reutilizar el papiro. Todo mensaje es –en cierta forma- un palimpsesto. Por ejemplo, el jefe llega a la oficina y dice: ¡Buenos días! Según la entonación y otros detalles, el personal sabe si durmió bien o mal, si viene de buen o de mal genio y mucho, pero mucho más. Estos mensajes se perciben de forma consciente, pero mientras más oculto esté, vamos gradualmente percibiéndolos de forma inconciente, subliminalmente.

¿Pero, hay un marketing subliminal? Por supuesto que hay un marketing subliminal. Aunque es tan subliminal que muchos marketeros lo utilizan como el personaje de Jean Baptiste Poquelin (más conocido como Molière) que hablaba en prosa sin saberlo. Los buenos publicistas son grandes expertos en mensajes subliminales no prohibidos. Saben bien que cada target responde mejor a un color, a una tonalidad, a una música que a otras, tanto que a veces, muchas veces, el fondo de un gráfico es portador de mensajes subliminales. Aparentes detalles, como los políticos que se sacan la corbata antes de aparecer en un meeting, tienen un fuerte significado subliminal.

¿Cómo funciona el marketing subliminal? Todo mensaje implica (incluye) otros mensajes. En cierto modo todo mensaje es una orden. Toda orden es una forma poderosa de sugestión. La sugestión produce el estado hipnótico. Como por ejemplo el niño pequeño que se cae y va llorando donde la madre. Esta le hace algunos arrumacos y el nene se va habiendo desaparecido el dolor. Nos encontramos ante una sugestión hipnótica maternal. El caso opuesto es el del mismo niño en igual circunstancia, pero que se dirige al padre y éste le reprende diciéndole con voz dura que los hombres no lloran. El resultado es el mismo, el dolor desaparece, aunque el niño se vaya haciendo pucheros. Se trata de una sugestión hipnótica de tipo paternal. Ambos casos han provocado una anestesia local por hipnosis. Hay muchas otras formas de llegar al subconsciente por la hipnosis. Por ejemplo, las palabras mágicas de David Ogilvy son poderosas porque inducen a la hipnosis.
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Uno de ellos y quizás el más importante es la idea de que la inmensa mayoría de los seres humanos viven inmersos en la “percepción acostumbrada” de la naturaleza que les rodea.

Pocas veces es posible dar una "mirada nueva", ver como un niño que ve por primera vez las cosas y los conceptos.

Para explicar que es la "percepción acostumbrada" nos dice Subercaseaux que se trata de "hablar o escribir sobre la naturaleza, separándola del observador, con verdadera objetividad y subjetividad … por consiguiente, (se trata de) verla y descubrirla".

En otras palabras quiere decir que al contrario de una vaca, un árbol o una piedra (que no ve el paisaje por ser parte del mismo) el ser humano puede diferenciarse de lo que le rodea.

Parece que la mayor parte de las veces y la mayor parte de la gente sólo actúa por imitación y jamás se diferencia del paisaje. Los seres humanos que sí llegan a hacerlo de una forma habitual los solemos llamar genios. Creo que en general, los seres humanos somos capaces de separarnos, de vez en cuando, del paisaje, sin necesidad por ello de ser genios.

Según Alvin Toffler en "El Shock del Futuro" los seres humanos responden a los estímulos con una Respuesta de Orientación (RO) que nos dice de que se trata lo que nos ha estimulado y luego sigue con una Respuesta de Adaptación (RA) que nos prepara para aceptar o rechazar el estímulo. En general se trata del más primario impulso de ataque o de fuga. Nos ocurre lo mismo que a todos los animales.

Se ha comprobado que una rana en libertad, en un charco o laguna, no reacciona ante la caída de una hoja sobre las aguas tranquilas. La hoja no existe (repito: no existe) para la rana porque no es un cazador que pueda devorarla ni tampoco es alimento. En cambio la rana responde con gran rapidez si cae una mosca al agua o si las ondas son producidas por las patas de una cigüeña.

Esto es muy lógico. ¿Qué pasaría con el animal que tuviese que reaccionar ante cada estímulo? Una piedra, una sombra o una nube, por ejemplo. De seguro enloquecería. Por eso la rana no ve caer la hoja y que ésta no existe para ella.

Si tuviéramos que responder a los millones de estímulos enloqueceríamos. Quiero decir que nuestra conducta no sería adecuada a la motivación. Es muy posible que en ese sentido estemos todos un poco locos.

De hecho todos somos conscientes que hemos desarrollado una especie de ceguera y sordera frente a la publicidad. ¿Quién es consciente de que la radio o la tele está funcionando? ¿Quién lee los anuncios de las vallas publicitarias mientras viaja por la autopista?

Pero más allá de esta eliminación semiconsciente de ciertos estímulos pueden que existir otros que no percibimos (y que quizás nunca captaremos) por estar fuera de nuestra percepción acostumbrada, como lo está la caída de la hoja para la rana.

Hay algo más sobre lo que nos advierte Subercaseaux. Vivimos sumergidos en una "segunda naturaleza" totalmente artificial, que hemos fabricado generación tras generación y que condiciona nuestra percepción.

Para dejar en claro esta idea basta dar una mirada en torno nuestro. ¿Qué hay en estado natural? Dentro de una habitación, es posible que hasta el aire esté acondicionado y que no haya nada tal como lo produce la naturaleza.

Pero no sólo se trata de lo que nos rodea, sino de las ideas y conceptos que hemos forjado para vivir en esta naturaleza de fabricación humana, como el "antropomorfismo del concepto hombre", (en palabras de Subercaseaux) que más o menos quiere decir que hemos fabricado una imagen del ser humano, que tiene muy poco que ver con la realidad de como somos y que damos por buena y ajustamos nuestra conducta o pretendemos ajustarla a ese patrón o imagen.

Con la sociedad y las normas de comportamiento social pasa lo mismo. Hacemos cosas porque “siempre se han hecho así” o porque es lo que “hemos hecho siempre” o “es lo que se espera que yo haga”.

¿Qué estamos haciendo en la red? Extrapolamos nuestras inquietudes y nuestras creencias. Forjamos prototipos y estereotipos y queremos que visiten nuestra página sin pensar que los internautas son personas reales que tienen sus propios gustos, sus creencias, sus preferencias y su apetencias. ¿Qué pasaría si se hiciese una página a gusto del target group? Me pregunto, ¿qué pasaría si por una vez, para hacer algo diferente, nos ponemos a pensar en la percepción acostumbrada?. Quizás algo podría mejorar.
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Por ejemplo, y para dejar claro el tema, veamos el Marketing Industrial. ¿Será el mismo Marketing para diferentes productos industriales? En mi opinión hay cambios sustanciales. Un fabricante de matrices en aceros especiales, como TEMSA (en Prat del LLobregat), vende casi toda su producción ‘sobre pedidos’, aunque una pequeña parte la puede fabricar ‘para stock’. Igual le ocurre al que fabrica calentadores especiales para líquidos, como FORGAS (en Rubí). Ambos pueden tener un marketing similar –no por ser fabricantes de productos industriales- sino por fabricar sobre pedidos, lo que condiciona el sistema de ventas. Este marketing es muy diferente para una industria auxiliar de la industria del automóvil, que fabrique parachoques o faros, y que debe servir los pedidos ‘just in time’, aunque también es una empresa industrial. Los dos casos citados aplican el marketing de forma diferente, a pesar de ser empresas industriales, y ambos difieren también de la empresa que fabrica o comercializa compresores, ya que este producto tiene una vida útil de 10 años o más, por lo que -siendo industria- difiere en su marketing de las dos anteriores, como difiere absolutamente del marketing de una empresa mayorista de ferretería que vende suministros industriales y cuyo marketing se semeja más al de productos no perecederos de Gran Consumo.

Expresiones obsoletas. Pienso que esta obsoleto (en muchos casos) el diferenciar el marketing por el producto, tan obsoleto como el ‘marketing orientado al producto’. En la historia del marketing hemos pasado por orientaciones hacia la producción, hacia el producto, hacia ‘el servicio que da el producto’, hasta llegar al concepto mas actual que lo que se vende (o se compra) son ‘las expectativas que tiene el comprador de lo que el producto puede hacer por él’, lo que hace que el ‘posicionamiento’ en la mente del comprador inspire varias de las leyes mas importantes del marketing.

¿Pero, hay diferentes tipos de marketing? O lo que es lo mismo, ¿podemos establecer la existencia de diferentes marketing? Estoy absolutamente convencido de que si, que existen varios tipos o modos de aplicar el marketing y no sólo con fines didácticos –que ya sería una justificación suficiente- sino con fines eminentemente prácticos. Veamos esas diferencias:
En el Marketing Conceptual hay dos grandes tendencias. El marketing del ‘profit by profit’ (o ganar dinero como sea, ya que los números bonitos en la cuenta de resultado lo justifican todo), y el marketing del ‘do ut des’ (o ganar dinero a cambio de la satisfacción del cliente, lo que garantiza la fidelidad y es la base de todo CRM).
Visto en una fórmula matemática podemos decir:

E > R (Marketing del ‘profit by profit’)
E ≤ R (Marketing del ‘do ut des’)

En donde E son las EXPECTATVAS generadas en la mente del comprador y R los RESULTADOS que le da el producto o servicio. Personalmente opino que el ‘profit by profit’ es una invitación a la estafa y que no debería ser llamado marketing, aunque aplique las mismas técnicas y sistemas que el ‘do ut des’, que es el marketing de la equidad y el único que debería existir en el plano conceptual.

En el Marketing Operativo hay un mix de conceptos que condicionan las diferencias, entre los que destaca por su importancia el Sistema de Ventas y que podría servir de referente para las clasificaciones del marketing. Es cierto que la definición del Sistema de Ventas vendrá condicionada por el mercado, el producto, el precio, los canales de distribución y algunos otros factores, como los recursos de la empresa, la estrategia general de la empresa, etc; pero es el Sistema de Ventas elegido el que condicionará el mix de políticas de comunicación, que en buenas cuentas es la médula del marketing. El Sistema de Ventas condiciona el mix, tanto como en publicidad el medio condiciona al mensaje.

¿Qué es un Sistema de Ventas? Es como un puente entre un producto y su target. Así como hay puentes para automóviles, para peatones o para trenes, hay Sistemas de Ventas diferentes.
Hay Sistemas de Ventas que se sustentan en una sola secuencia de acciones, como la venta por correo. Otros pueden ser de dos secuencias, como si llamo para concertar una entrevista y luego voy a vender.
Los hay de múltiples secuencias, como si hago una invitación a un cocktail y entrego a los asistentes un dossier y luego los llamo y después se les visita a domicilio, etc., o como cuando ofrezco un ‘regalo gratis’ y se lo llevo a su domicilio y le vendo algo.
Hay Sistemas de Ventas con o sin vendedores.
Sistemas virtuales y reales, (on & off line) dependiendo de la presencia o ausencia física de comprador y vendedor.
Hay sistemas simples, como cuando hay un comprador y un vendedor y sistemas complejos, como los casos en que interviene más de un comprador o varios vendedores y un solo comprador.


¿Cómo condiciona el Sistema de Ventas las diferencias en el Mix de Comunicación? Me parece algo tan obvio que resulta difícil de explicar. Esta claro que la comunicación –además de posicionar el producto en la mente del posible comprador- intenta conseguir que el receptor del mensaje haga o no haga algo.
Por ejemplo, si tenemos una tienda, queremos que venga a la tienda; pero si tenemos vendedores a domicilio, queremos que les abran la puerta. Si vendemos sin vendedores (por Internet o por TV) queremos que el posible comprador responda nuestro mensaje, y la respuesta que esperamos será distinta si queremos que compre a la primera (el antiguo ‘mail order’ de la venta por correo) o que haga una consulta (lo que nació como ‘mail request’ o ‘mail inquires’) para luego hacer la venta. Por tanto, toda nuestra comunicación estará orientada a conseguir que el posible comprador haga (o no haga) eso que queremos que haga (o que no haga). Y lo único que siempre queremos que haga, es que responda favorablemente a nuestro Sistema de Ventas. Y lo que queremos que no haga es irse a comprar a la competencia.

Resumiendo, nuestro Sistema de Ventas nace condicionado por factores internos (las antiguas 4 P y por eso, algunos autores todavía se confunden con la importancia de estos factores, que es alta, pero no única) más otros factores tan importantes como los recursos de la empresa y su estrategia general. El Sistema de Ventas condiciona todo nuestro Mix de Comunicación: Políticas de Publicidad, de Publicty, de Relaciones Públicas, de Promociones, etc.

El Mix de Comunicación es el punto más importante de diferenciación de tipos de marketing. En consecuencia, creo que es más apropiado diferenciar el marketing según cual sea el Sistema de Ventas elegido. En esta línea ya existen el Marketing Directo, el Telemarketing, el Marketing Virtual (o cybermarketing), el Marketing Ferial, entre otros, a los que podríamos añadir un Marketing ‘puerta a puerta’, un Marketing del Punto de Venta, un Marketing de Visitas Concertadas y otros similares, que por ser más precisos nos ayudarían a olvidar el Marketing Industrial y Cia.

La resistencia al cambio es un factor del subconsciente que nos impide pensar. Es más cómodo quedarse con fórmulas obsoletas que intentar comprender la realidad, tan dinámica y cambiante; comprender que toda imagen, todo artículo pertenece al pasado en cuanto ha sido escrito. Por eso podemos creer que hay ‘leyes inmutables’ y clasificaciones para la eternidad. No es así y no es práctico dejar que sea así. Es necesario adecuarse a la realidad. Quizás cuando surgió la idea de dar nombres (o apellidos) al Marketing por sectores de producción, la idea fue buena, innovadora y hasta adecuada a esa realidad; pero ahora ya no es útil pensar así.

Un ejemplo práctico nos servirá para comprender mejor que los ‘apellidos’ del Marketing se adecuan mejor con los Sistemas de Ventas que con los sectores productivos.

Imaginemos una manzana peatonal (una cuadra peatonal en Sudamérica), o una Galería Comercial, en un pueblo o barrio, con tiendas de diferentes productos: zapatería, mueblería, frutería, ferretería, carnicería, peluquería, librería y papelería, sastrería, boutique, inmobiliaria, etc. Supongamos que todos juntos desean hacer un solo Plan de Marketing para atraer más clientes y mejorar sus ventas. Hay dos posibilidades muy claras:

a) Es imposible hacer un solo Plan de Marketing para todos si creemos que hay diferentes tipos de Marketing según los sectores productivos. Habría sectores tan diferentes como Marketing de Servicios (peluquería e inmobiliaria), hasta Marketing de Productos de Gran Consumo (como frutería y carnicería). Quizás una solución sería hacer un Plan de Marketing para cada tienda, con lo que la Empresa Consultora o el Consultor ganaría mucho más, pero el resultado final sería muy pobre, porque no habría sinergia entre las tiendas.

b) Es posible hacer un solo Plan de Marketing para todos si sabemos que todas las tiendas, locales comerciales y oficinas tienen un Sistema de Ventas igual (o muy similar), que sería la ‘Venta en el Punto de Venta’. Esto permitiría generar sinergia y conseguir un Plan de Marketing de gran utilidad para todos.

¿Cómo sería ese Plan de Marketing? Veamos algunos aspectos para hacernos una idea clara de que el Marketing Sectorial debe dejar paso al Marketing por Sistemas de Ventas.

Supongamos un Plan de Marketing (para una Galería Comercial con diversas tiendas) dividido en cuatro partes: Marketing Audit, Marketing Estratégico, Marketing Mix y Marketing Plan y veamos como afectaría a cada parte (y al total, que es la suma de las partes) el enfoque como Marketing Sectorial o como Marketing por Sistemas de Ventas.

PLAN DE MARKETING ENFOQUE SECTORIAL

1.0 Marketing Audit
1.1 Análisis Histórico: La historia de cada tienda daría gran cantidad de información inútil para el conjunto
1.2 Análisis DAFO: Un DAFO tienda por tienda sembraría confusión y podría ser fuente de discordia
1.3 Análisis del Punto de Equilibrio (BEP): Tienda por tienda sería caro y posiblemente inútil
1.4 Estudio del Mercado (Estudio Secundario, o sea, basado en datos ya existentes): Las diferencias en los targets nos daría datos inútiles o como mínimo contradictorios

2.0 Marketing Estratégico
2.1 Definición de Objetivos: Los Objetivos de cada tienda no son útiles al conjunto y ni siquiera lo serían los Objetivos sectoriales si lo hubiera
2.2 Definición de la Estrategia Básica o principal: Para cada tienda o sector será diferente
2.3 Misión y Visión: Diferente para cada tienda

3.0 Marketing Mix
3.1 Mix de Políticas de Producto: Por sectores me parece imposible hacerlo
3.2 Mix de Políticas de Precios: Lo mismo.
3.3 Mix de Políticas de Mercado. Lo mismo
3.4 Mix de Políticas de Comunicación: Lo mismo (Los medios especializados por sectores rara vez se dirigen al consumidor final)

4.0 Marketing Plan
4.1 Definición de tareas: Una pequeña tienda podría tener dificultades para asumirlas
4.2 Presupuestos: Lo mismo
4.3 Asignación de recursos, tareas y responsabilidades: Lo mismo
4.4 Cronograma: Quizás sea lo único que puede hacerse igual para una pequeña tienda que para un grupo de tiendas.


PLAN DE MARKETING ENFOQUE POR SISTEMAS DE VENTAS

1.0 Marketing Audit
1.1 Análisis Histórico: La historia de otras actividades realizadas o intentadas en conjunto sería de gran utilidad
1.2 Análisis DAFO: Un DAFO como conjunto nos daría información útil y ayudaría a la unión.
1.3 Análisis del Punto de Equilibrio (BEP): Un BEP global nos permitiría establecer un volumen global de facturación, una venta media y un número de visitantes (aproximado) para lograr el punto de equilibrio.
1.4 Estudio del Mercado (Estudio Secundario, o sea, basado en datos ya existentes): Definir y estudiar un público objetivo para el conjunto nos permitiría información útil para aplicar adecuadas políticas de mercado.

2.0 Marketing Estratégico
2.1 Definición de Objetivos: Es posible y muy útil definir Objetivos comunes
2.2 Definición de la Estrategia Básica o principal: La estrategia de todos es posible definirla y es útil a todos.
2.3 Misión y Visión: Es posible definir una Misión y Visión del conjunto

3.0 Marketing Mix
3.1 Mix de Políticas de Producto: Es posible crear un producto (o varios) para todos, por ejemplo, una tarjeta de fidelización o una canasta de compra
3.2 Mix de Políticas de Precios: Es posible crear Políticas válidas para todos, por ejemplo, acuerdos sobre la relación Calidad/Precio, sobre descuentos por venta al contado, etc.
3.3 Mix de Políticas de Mercado. El Estudio de Mercado nos ha permitido definir un target válido para todos.
3.4 Mix de Políticas de Comunicación: Si tenemos claro el Sistema de Ventas (en este caso de captación de clientes) el Mix de Comunicación está cantado.

4.0 Marketing Plan
4.1 Definición de tareas: Hay mayores facilidades para asumir las tareas
4.2 Presupuestos: Hay mayores facilidades para definirlos.
4.3 Asignación de recursos, tareas y responsabilidades: Hay mayores facilidades para establecerlas.
4.4 Cronograma: Quizás sea lo único que puede hacerse igual para una pequeña tienda que para un grupo de tiendas.

Conclusiones. Creo haber sido muy esquemático en la explicación del Plan de Marketing, pero no se trata de elaborar uno, sino de explicar las diferencias y estas me parecen suficientes para justificar mi tesis de que es necesario cambiar los nombres del marketing, o sus apellidos, de sectoriales a sistemas de ventas.














]]>(O como recibir doce millones de euros en cuatro meses)
Máximo Kinast – 8 de febrero de 2006

Amable lectora o lector, si sólo has entendido el significado de la conjunción copulativa ‘y’ del título de este artículo y te agradaría recibir doce millones de euros en los próximos cuatro meses, como reza el subtítulo, es urgente que lo leas y luego busques más información en la Red. Corres el grave riesgo de estar fuera de este planeta y por ende del mundo de los negocios. Ya no es suficiente con estar en Internet para existir, como exigía hace algunos años Bill Gates. No, ahora hay que estar en la Red y estar al día. Si es posible, ir por delante.

Empecemos por Martín Varsavsky.
Guglea su nombre, o sea, escríbelo entre comillas y lo pones en el buscador de google.es y aparecerán unas 174 mil referencias en varios idiomas. (El verbo guglear es muy nuevo, pero se utiliza bastante en este planeta). Varsavsky es un joven empresario argentino/español que ha fundado siete empresas en los últimos 20 años, entre ellas Jazztel, Viatel, Ya.com, y ahora FON, una idea que desde Octubre del año pasado revoluciona el mundo de las comunicaciones inalámbricas, o lo que lo entendidos llaman WIFI.

Pero Martín Varsavsky no es sólo un hombre de negocios que busca su propio beneficio, sino que ha señalado repetidamente el carácter solidario de la red y la importancia que puede tener para los menos favorecidos, y ha dicho que en las zonas del mundo con menor ancho de banda habrá que idear sistemas para permitir el acceso a todos. Una buena muestra de ello son sus portales educativos: educ.ar en Argentina y educarChile, creados en el marco la Fundación Varsavsky. Su fundación Safe Democracy lo señala como un empresario preocupado por el respeto a los Drechos Humanos y defensor de la Democracia.

Y los doce millones de euros.
En estos cuatro meses (Octubre 2005 a Enero 2006) consiguió unos 3.000 clientes. Eso fue suficiente para que Google, eBay y Skype, los gigantes de Internet, se interesaran en su proyecto y ayer Varsavsky anunció que estas compañías líderes se han asociado con FON y han aportado doce millones de euros. En Estados Unidos, una docena de diarios importantes divulgó la noticia y las multinacionales de la comunicación sin cable han empezado a temblar.

Sigamos por el WIFI o WiFi que es un acrónimo de Wireless Fidelity, es decir, un conjunto de estándares para redes inalámbricas basado en las especificaciones IEEE y otras, según nos informa WIKIPEDIA (la mayor enciclopedia del mundo). Esto significa que si tienes un computador (ordenador) portátil puedes conectarte a Internet en ‘casi’ cualquier lugar del mundo.

UN AMABLE LECTOR ANÓNIMO me indicó que los participantes son LINUS, BILLS o ALIEN. (Copio su mensaje textual)

Un partícipe LINUS es aquel que dispone de un nodo de acceso compartido libremente en la red FON. Eso permite a otros participes LINUS conectarse a cualquier nodo LINUS. Es el grueso, o debería serlo, del proyecto. Si yo comparto, podré usar desde la cafetería otro nodo LINUS cercano.

Los BILLS. Los BILLS son aquellos que intentan sacar tajada del asunto. Mi nodo es de FON, pero permito el acceso pagando, una parte para mi y otra para FON. El punto de acceso cuando alguien se conecta actúa de pasarela de pago también. Ahora... si soy un BILL cobro a alguien que use mi punto de acceso, pero yo no dispongo de acceso gratuito en otros nodos, deberé pagar también.

Los ALIEN son el resto... alguien que sin tener un nodo FON, ni LINUS ni BILL, o sea ni libre ni de pago, quiere conectarse, para ello paga. Si se conecta a un nodo LINUS, todo para FON, si se conecta a un nodo BILL, para el operador del nodo y para FON.

FON fue fundada en noviembre de 2005 por Martín Varsavsky, con el objetivo de construir una comunidad global de conexión inalámbrica WIFI a Internet que alcance el millón de socios en 2010. Lo logrará mucho antes. Ayer se inscribieron tantas personas como en los últimos cuatro meses y el boom se ha iniciado. El negocio de otras grandes compañías de telecomunicaciones puede estar seriamente amenazado y lo más posible es que deban dejar este campo, porque es mejor para cualquier usuario conectarse gratis que hacerlo pagando a una gran transnacional.
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Todo parece indicar que el estado hipnótico es un estado normal en los seres humanos y más habitual y corriente de lo que solemos imaginar, exactamente igual que los estados de sueño o de vigilia. Se supone que el cerebro del feto, además de la protección de su propio cráneo y del líquido amniótico materno, está protegido por hallarse en estado hipnótico y no de sueño ni de vigilia. Un ejemplo claro es el estado que experimentas al conducir un vehículo, especialmente en distancias largas, durante las cuales no conduces dormido, pero tampoco despierto, sino en un suave nivel de estado hipnótico.

¿Qué es la hipnosis? Pregunta difícil que resulta osado responder con una definición. ¿Deja de ser un tema científico por no poder definirla? No lo creo. Ni Hawking, ni Einsten nos dan una definición de Tiempo. Intentemos establecer una analogía que nos permita captar el concepto. Imaginemos el cerebro como si fuese una casa con todas las luces encendidas y todos los equipos eléctricos funcionando. Lo más posible es que de pronto se quemen los fusibles. Lo más lógico es apagar de vez en cuando la mayoría de las luces y de los aparatos, por ejemplo, durante las noches. Es una pobre analogía de lo que ocurre con las sinapsis en el cerebro durante los estados de vigilia y de sueño. Imaginemos que la misma casa cuenta con dispositivos para disminuir la intensidad del flujo eléctrico, de manera que a nuestra voluntad podemos reducir o aumentar la potencia de las luces. No es necesario apagarlas, sino que se logra un efecto de descanso bajando la intensidad de la iluminación. Algo así ocurre durante los estados hipnóticos, en los cuales parte del cerebro disminuye su actividad, ignorando determinados estímulos, en tanto que otras partes se activan, captando estímulos que no pasan por nuestra conciencia.

Necesidad del estado hipnótico. De hecho hemos creado una serie de mecanismos para defendernos del exceso de estímulos que recibimos a través de los sentidos. Así es posible entrar y salir de una habitación y no saber si había o no un TV funcionando, o pasar por una carretera y no recordar haber visto vallas publicitarias ni mucho menos sus textos. El estado de vigilia (estar despierto) nunca es total. Una parte de nuestro cerebro esta protegida por un estado de hipnosis suave. Si no existiese ese mecanismo, enloqueceríamos por un exceso de estímulos a los que deberíamos responder con un esfuerzo de orientación e identificación, o peor aún, con un esfuerzo de adaptación. Algo que Alvin Toffler llamó, en los años 70, el shock del futuro.

Existen distintos grados de hipnosis. Hay autores que hablan de cuatro, ocho, nueve y hasta doce grados de profundidad. Para producir anestesia o amnesia se requiere un grado de profundidad mayor que el necesario para provocar la ilusión de movimiento o de sonidos. En la práctica, la hipnosis se puede utilizar (y se utiliza) para un parto sin dolor o una intervención quirúrgica en lugar de otros tipos de anestésicos, para encontrar algo que se ha perdido o recordar un número de teléfono, para descansar y sentirse bien, para reencontrarse con uno mismo, etc. etc.

La percepción acostumbrada. Todo lo que nos rodea nos parece natural… mientras nos movemos en nuestro entorno. Si vives en la ciudad ‘no ves’ los semáforos ni las autopistas ni retienes en tu memoria los vehículos que circulan a tu alrededor. Si vives en la Cordillera de Los Andes, no te extraña que las montañas con menos de cuatro mil metros no tengan nombre. Incluso ‘no las ves’. Son parte del paisaje del cual tu también eres parte. Una cierta forma de hipnosis nos impide ‘mirar’ lo cotidiano, como si fuésemos niños. Nos mantiene dentro de la percepción acostumbrada. Pero si cambias tu residencia con el montañés, ambos percibirán nuevos estímulos que no estaban en la percepción acostumbrada, en la forma habitual de ‘mirar y ver’ de cada uno.

La percepción subliminal. Pero las cosas las vemos y los estímulos los recibimos. Los semáforos y las autopistas y los vehículos existen y están a nuestro lado, como las montañas están a la vista del montañés. Lo que ocurre es que las percibimos ‘con el rabillo del ojo’ y rápidamente las enviamos ‘al baúl de la abuela en el desván de los recuerdos’. Y allí no quedan inactivas. De alguna forma van creando nuestra percepción acostumbrada, nuestras creencias, nuestras preferencias, nuestros sentimientos. Hay millones de estímulos diarios que nos van condicionando, en lo que podríamos llamar un lavado cotidiano de cerebro, aunque no los percibimos con nuestra conciencia. La publicidad subliminal esta prohibida, pero los mensajes subliminales existen.

Un palimpsesto es un manuscrito antiguo que conserva huellas de una escritura anterior borrada artificialmente. A veces, en documentos sobre papiros de la Edad Media se encuentran hasta seis o siete mensajes ocultos debajo de otros que han sido raspados y borrados para reutilizar el papiro. Todo mensaje es –en cierta forma- un palimpsesto. Por ejemplo, el jefe llega a la oficina y dice: ¡Buenos días! Según la entonación y otros detalles, el personal sabe si durmió bien o mal, si viene de buen o de mal genio y mucho, pero mucho más. Estos mensajes se perciben de forma consciente, pero mientras más oculto esté, vamos gradualmente percibiéndolos de forma inconciente, subliminalmente.

¿Pero, hay un marketing subliminal? Por supuesto que hay un marketing subliminal. Aunque es tan subliminal que muchos marketeros lo utilizan como el personaje de Jean Baptiste Poquelin (más conocido como Molière) que hablaba en prosa sin saberlo. Los buenos publicistas son grandes expertos en mensajes subliminales no prohibidos. Saben bien que cada target responde mejor a un color, a una tonalidad, a una música que a otras, tanto que a veces, muchas veces, el fondo de un gráfico es portador de mensajes subliminales. Aparentes detalles, como los políticos que se sacan la corbata antes de aparecer en un meeting, tienen un fuerte significado subliminal.

¿Cómo funciona el marketing subliminal? Todo mensaje implica (incluye) otros mensajes. En cierto modo todo mensaje es una orden. Toda orden es una forma poderosa de sugestión. La sugestión produce el estado hipnótico. Como por ejemplo el niño pequeño que se cae y va llorando donde la madre. Esta le hace algunos arrumacos y el nene se va habiendo desaparecido el dolor. Nos encontramos ante una sugestión hipnótica maternal. El caso opuesto es el del mismo niño en igual circunstancia, pero que se dirige al padre y éste le reprende diciéndole con voz dura que los hombres no lloran. El resultado es el mismo, el dolor desaparece, aunque el niño se vaya haciendo pucheros. Se trata de una sugestión hipnótica de tipo paternal. Ambos casos han provocado una anestesia local por hipnosis. Hay muchas otras formas de llegar al subconsciente por la hipnosis. Por ejemplo, las palabras mágicas de David Ogilvy son poderosas porque inducen a la hipnosis.]]>Ya es posible ver los pensamientos del consumidor.

Las nuevas tecnologías de resonancia magnética ("Functional Magnetic Resonance Imaging", o FMRI) y la tomografía por emisión de positrones (PET), permiten ver el trabajo que realiza el cerebro cuando toma una decisión. Estas técnicas han sido usadas desde hace años con fines médicos, pero actualmente –desde el 2001- se utilizan en marketing.

El Nóbel de Economía 2002, el psicólogo Daniel Kahneman demostró que las decisiones de las personas varían por motivos no estrictamente racionales, pero igualmente predecibles. Ahora es posible predecir esas motivaciones, como en el famoso caso de los académicos del Baylor College of Medicine de Houston que se preguntaron por qué Coca Cola vende más que Pepsi. Cuando sometían a los pacientes a la resonancia magnética la actividad cerebral mostraba que casi todos preferían la Coca Cola, ¡a pesar de que en test ciegos preferían el sabor de Pepsi! La conclusión es que se puede influenciar el inconsciente del consumidor para que prefiera un producto en lugar de otro.

La ciencia de la neuroeconomía (y el neuromarketing) nace de la convergencia entre la ciencia y los negocios, en el 2001 en el Brighthouse Institute for Thought Science de Atlanta, vinculado a la Emory University de Estados Unidos. Su inventor es Joey Reiman, gurú de la comunicación, docente de Psiquiatría y Economía en Emory, autor de varios best seller sobre estos temas.

El método más usual es una adecuada combinación del estudio del movimiento de los ojos, combinado con sistemas tradicionales de investigación y segmentación de mercados, más la ayuda del tomógrafo (una especie de scanner que vale unos tres millones de euros) que nos permite ver cómo y dónde actúa el cerebro humano ante estímulos publicitarios.

El Brainbranding es una nueva forma de comprender las marcas. En la Universidad Ludwig-Maximilian de Munich hay un equipo de neuroeconomistas trabajando en brainbranding con el Profesor Ernst Pöppel para la Agencia de Publicidad BBDO. Existen millares de marcas diferentes y nuestro cerebro sólo recuerda unas doscientas. La lucha es por posicionarse en el cerebro del comprador como una de las marcas que se recuerdan, aunque eso no es garantía de que el público compre el producto. El cerebro se defiende olvidando lo que le molesta, lo que no le agrada y lo que no le interesa. ¿Quién vencerá?

La cuestión moral. Ante esas ‘novedades’ concuerdo con el Profesor Pablo Peyrolón, autor de "Neuroeconomía: breve introducción a una novísima ciencia", Ed. Granica 2004, consultor de empresas y profesor de Economía de la Universidad Pompeu Fabra (Barcelona), que ha dicho: “El uso del neuromarketing como herramienta es moralmente cuestionable, porque ataca directamente al cerebro del consumidor”. No obstante estoy seguro de que no se ha extendido más, porque su costo es realmente alto y sólo pueden permitirse ese lujo las grandes transnacionales, y no por razones de ética.

La idea de conocer lo que piensa el posible comprador viene de antiguo y ha ido perfeccionándose con los años, por lo que técnicas centenarias como AIDA todavía son válidas y útiles. La tercera Ley Inmutable del Marketing nos dice: ‘Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta’. La 4ª, 5ª y 6ª Ley refuerzan este concepto. Es la base del Marketing Directo ‘one by one’; pero no siempre fue así. Hubo una época en que era necesario segmentar por grupos y no por individuos

El Análisis FPVT es la fuente de todos los sistemas de segmentación del mercado basados en el comportamiento del consumidor. En los años 70, cuando todavía no era posible ver los sentimientos y los pensamientos y cuando recién se comenzaba a hablar de ‘hábitos de compra’ y de ‘estilos de vida’ no existía otra forma mejor de estudiar el comportamiento de los consumidores que este análisis. Hoy ha sido superado en exceso por diferentes programas para segmentar bases de datos, pero sigue siendo útil conocerlo porque sus criterios son la base de todos los demás sistemas, incluido el neuromarketing.

La F es por FRECUENCIA o número de veces en que una persona compra algo en un período determinado. Las bases de datos de personas que han comprado más veces dan mejor resultado que las que han comprado menos.

La P es por PRODUCTO o productos que compra, como por ejemplo, cada vez que usted va al supermercado, la compra suele ser de los mismos productos con escasas variaciones.

La V es por el VALOR de la compra. Siguiendo con el ejemplo del supermercado, siempre solemos comprar más o menos el mismo monto.

La T es por el TIEMPO que hace desde nuestra última compra. Los que hace mucho tiempo que no compran pueden dejar de ser clientes. Los más recientes son los que vuelven a comprar más pronto.

La Estrategia de marketing es impulsar alguno de estos factores y no todos a la vez, ya que el costo se nos dispara a las nubes. Como es evidente, lo que nos interesa es aumentar la frecuencia de compra; aumentar el número de productos que nos compran; vender productos de más valor, y acortar el tiempo entre una y otra compra.

El Marketing Directo ha evolucionado de la venta a bases de datos masivas (llamadas Listas en esos años) a la venta selectiva (Marketing Relacional, según Josep Alet). De ahí ha ido buscando el marketing ‘one by one’ (o marketing de microscopio, como intenté llamarlo a comienzos de los años ochenta), para llegar en estos días al neuromarketing, que nos permite conocer la emociones y motivaciones de compra de un ser humano y –mediante estudios estadísticos- las de cualquier grupo humano.
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