ÐÏà¡±áÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿì¥Ámico e Investigador, Escuela de Negocios, Universidad de Chile. Miguel Mendoza H. MBA y MA in Econocmics Univervisity of Colorado, Boulder, USA. Profesor de Marketing Universidad de Chile. Introducción La decisión de segmentar y determinar los mercados objetivos es vital para el éxito de cualquier empresa. De ésta dependen las estrategias y decisiones acerca del producto, promoción, distribución y precio que la empresa tomará. Gran parte del éxito o fracaso del esfuerzo de marketing, sobre todo en mercados crecientemente competitivos, depende de la precisión con que se seleccione el mercado objetivo. Así, una segmentación adecuada es cada vez más necesaria para enfrentar con éxito el desempeño de las empresas en un mundo cada vez más competitivo. A modo de ejemplo, el proyecto PIMS desarrollado por el Institute of Strategic Planing de los EE.UU. muestra que las empresas que trabajan sobre la base de segmentos más pequeños logran resultados superiores en forma consistente a través del tiempo en comparación con las empresas que tienen una segmentación menos refinada y elaborada. Desafortunadamente, pese a la importancia de la segmentación, en la actualidad en Chile no existe ninguna segmentación robusta alcanzada a través de criterios estadísticos rigurosos, susceptible de ser utilizada por todo tipo de empresas. Tradicionalmente, las empresas han trabajado sobre la base de segmentaciones de carácter socioeconómicas que consisten en un conjunto de parámetros demográficos definidos arbitrariamente a priori, que describen a individuos que se supone que responden homogéneamente a ciertos estímulos. Estas clasificaciones se construyen sobre la base de criterios y experiencias de sus creadores y por tanto, nada asegura que realmente sean las variables que determinen la verdadera estructura de la población chilena. Además, normalmente identifican un grupo reducido de segmentos, siete en el caso de Chile (A, B, C1, C2, C3, D y E), número que no permite reducir en forma significativa la heterogeneidad natural de los hogares. Esta realidad hace que sea necesario buscar mejores métodos para clasificar la población del país. Una nueva propuesta La propuesta de segmentación geodemográfica que detallaremos a continuación pretende, por una parte, identificar subconjuntos relevantes de la población chilena, y por otra, identificar su ubicación en las distintas regiones, comunas y eventualmente manzanas de nuestro país. Esta información puede tener un impacto muy significativo en el desarrollo e implementación de las estrategias de marketing para cualquier empresa que comercialice sus productos en el mercado de consumidores finales. Una bondad muy apreciada de la segmentación geodemográfica es que faculta mejorar las estrategias de la empresa permitiendo conocer mejor su base de clientes y así aumentar la eficiencia del esfuerzo en marketing. La empresa puede cruzar las direcciones de su base de datos de clientes para saber a qué segmento pertenecen éstos y conocer sus perfiles esta información puede ayudarle a mejorar su estrategia de posicionamiento, el contenido del mensaje comunicacional y la estrategia de medios. Esta misma metodología es la le permite focalizar sus recursos y esfuerzos en los segmentos con mayor potencial para expandir sus mercados. De la misma forma, este conocimiento le permite mejorar sus estrategias de retención de clientes. La geodemografía permite a la empresa saber cómo dirigirse en forma relevante y diferenciada a dos personas que pertenecen a un mismo segmento socioeconómico, pero que están ubicadas en distintas ciudades, tienden a responder en forma diferente a los estímulos de marketing que envía la empresa. Por ejemplo, Blockbuster con sus más de 6.000 tiendas alrededor del mundo selecciona cuidadosamente el lugar donde abrirá la próxima tienda preocupándose especialmente de no erosionar los negocios del resto de sus pares, y, al mismo tiempo, tratando de maximizar el retorno sobre las nuevas inversiones. Al mismo tiempo, le señala dónde se encuentran físicamente ubicados clientes similares que no están siendo atendidos por alguna tienda Blockbuster. El pareamiento de estos datos permite a la empresa lograr una óptima localización de una nueva tienda. Un caso interesante de destacar es el caso de Ripley para sus tarjetas de crédito. En este caso, la empresa Mexpress GeoChile segmentó la base de datos de los poseedores de tarjeta identificando las características de los distintos grupos de tarjeta habientes. Con esta información en la mano se procedió a buscar lugares donde era posible encontrar hogares con similares características o clones de los actuales poseedores de tarjetas de crédito. Este trabajo le permitió conocer el segmento al que pertenecen los clientes más rentables permitiendo colocar un significativo nuevo número de tarjetas gracias a este trabajo de geomarketing. Esto le significó a Mexpress ganarse el reconocimiento de ser considerado el mejor proveedor del año 2003 por Ripley. Adicionalmente, la segmentación geodemográfica permite, entre otras cosas, instalar publicidad exterior con mensajes diferenciados de acuerdo al lugar físico en que se encuentren, o distribuir catálogos promocionales diferenciados de acuerdo a las características de los hogares del lugar. Así, la segmentación geodemográfica ofrece un amplio espectro de posibilidades que no serían posibles con la segmentación tradicional. Segmentación Geodemográfica en Chile La segmentación geodemográfica nació en EE.UU. a mediados de la década del '70 y está basada en el principio de que "aves del mismo plumaje vuelan juntas". Esto significa que la gente con similar bagaje socioeconómico tiende a vivir cerca uno del otro dentro comunidades o nidos. De esta forma, pequeños grupos definidos geográficamente con personas similares, pueden ser identificados y combinados con grupos similares en otras áreas geográficas, creando segmentos que tienen similares características socioeconómicas o de estilo de vida. La segmentación geodemográfica consiste en determinar y perfilar, a través del análisis estadístico de variables "duras" de caracterización socioeconómica, diversos grupos similares de consumidores los que se asocian a unidades geográficas pequeñas. Así, los segmentos creados están compuestos de muchas unidades pequeñas delimitadas geográficamente, las que pueden ser códigos postales, manzanas o zonas censales que pueden estar distribuidas en diferentes partes de la ciudad o el país. Las unidades consideradas para cada grupo con similares en cuanto a características demográficas y de viviendas, así como características socioeconómicas de los hogares que comprenden dichas unidades. La información para la formación de los segmentos normalmente se obtiene del censo y de encuestas de caracterización socioeconómica. Estos datos posteriormente se procesan a través de métodos estadísticos para luego asignar los grupos obtenidos a unidades geográficas previamente definidas. La gran bondad de este sistema es que permite unir variables demográficas y posteriormente conductuales con variables geográficas. Los sistemas tradicionales nos proveen sólo de métodos indirectos para relacionar a los residentes de un lugar con variables demográficas o de comportamiento. Lo anterior permite a los usuarios de este sistema de segmentación ubicar geográficamente, en vecindarios, el mercado objetivo elegido, además de obtener una rica descripción de su perfil demográfico. Así, este sistema entrega un real aporte al medio del marketing de nuestro país, ya que es el primero que permite identificar eficiente y objetivamente, con una precisión no lograda anteriormente, el mercado meta. Este sistema de segmentación, pionero en nuestro país, está siendo implementado comercialmente de diversas maneras por algunas empresas, como la anteriormente mencionada. Los datos utilizados en la segmentación que se presenta a continuación corresponden a la Encuesta de caracterización socioeconómica Nacional Casen, construida sobre la base de una muestra de 65.000 hogares representativos de todo el territorio nacional. A diferencia del método que usamos en un primer trabajo publicado hace algunos años con la encuesta CASEN anterior, en esta ocasión no se realizó análisis de componentes principales en forma previa al análisis de cluster. Sin embargo, se efectuó un proceso de estandarización de variables para utilizar directamente en el análisis de cluster. Este proceso se realizó dividiendo cada variable por su propio rango. Sin embargo, antes del análisis de cluster había que seleccionar las variables, estableciendo como variable semilla el total de ingresos de cada hogar. Luego de la selección de variables se procedió a determinar el número de cluster o segmentos a través de la técnica del Gap Statistic. Finalmente, haciendo uso de todo lo anterior, se echó a correr el programa de k medias, encontrándose resultados totalmente satisfactorios, lo que se determinó a través de un exhaustivo análisis de los resultados. Los resultados finales identifican treinta y un cluster o segmentos que se presentan en la tabla 1. A manera de ejemplo, se describe a continuación uno de estos segmentos, bautizado como el de "Los Prolíficos". Este grupo está constituido por el 1,68% de la población y se caracteriza por tener hogares muy numerosos, con una mediana de 8 personas. El jefe de hogar tiene una edad promedio de cincuenta y dos años. En el 82% de los casos el jefe de hogar tiene pareja, se observa que en el 75% de los hogares hay parejas casadas e incluso en el 15% hay dos en el mismo hogar, además 23% de los hogares tiene parejas de convivientes. Considerando lo anterior se puede concluir que hay un porcentaje significativo de hogares con su núcleo extendido, lo que también se ve corroborado por el significativo 66% de hogares con nietos. La gran cantidad de personas en el hogar también se explica por la abundante presencia de hijos, los que se puede encontrar prácticamente en la totalidad de los hogares y con una media altísima de 4,1 por unidad de vivienda. Tampoco puede dejarse de mencionar el 16% de hogares con personas separadas o anuladas, y el 12% de hogares con personas viudas, factores que explicarían el porcentaje de casos en que el jefe de hogar no tiene pareja. El ingreso del grupo familiar alcanza los $316.000, lo que se explicaría por las más de cuatro personas que en promedio aportan a él. Las personas del grupo se desempeñan principalmente como trabajadores no calificados, agricultores, artesanos u operarios y en servicio doméstico. Predomina en este grupo la ubicación de las viviendas en zonas rurales alcanzando el 61%. En cuanto a la composición etaria del grupo, destaca el hecho de que en casi la totalidad de los hogares hay personas en el rango de edad de cero a catorce años, lo que no es de extrañarse, tomando en cuenta la abundante presencia de hijos y nietos, de hecho, este mismo factor explica el 79% de hogares con personas entre 15 y 20 años, y el 82% de hogares con personas de 21 a 30 años, en tanto que el 88% de personas entre 31 y 51 años y el 51% en el rango de 51 a 60 se explicaría por los jefes de hogar y sus parejas. Con respecto a la educación, hay un 77% de hogares con personas en educación básica y sólo un 29% en educación media, lo que podría ser un signo de alta deserción escolar y en sólo un 4% de los hogares existen personas en educación superior. En cuanto a las personas que no se están educando en la actualidad se observa un significativo 80% de hogares con personas con educación básica incompleta y un 64% con educación media incompleta. En el 80% de los casos la vivienda pertenece a alguno de los miembros del grupo familiar, tratándose en le mayoría de los casos de una casa o casa en cité, y en un 3% es una mediagua o mejora. En cuanto a la conservación hay un significativo 15% en que ésta es mala. Por razones de espacio es imposible presentar aquí una descripción detallada de cada uno de los segmentos identificados. Sin embargo, aquellos interesados pueden solicitarlo a mmendoza@negocios.uchile.cl ó emanzur@negocios.uchile.cl a los que gustosamnete les haremos llegar los resultados completos del estudio. Cabe hacer notar que la metodología empleada permite una descripción detallada de cada grupo y segmento en función de variables como: rangos de ingresos, el número de personas que integran los hogares, sus edades, la situación militar de los cónyuges, presencia o no en etnias, presencia de niños, adolescentes, jóvenes o adultos, oficio de los integrantes que trabajan en el hogar, número de aportes en el hogar, tipo de educación de todos los integrantes, zonas (ya sea rural o urbana) donde se ubican los segmentos, calidad de la vivienda, servicios higiénicos y porcentaje de jefes de hogar dentro del segmento que utilizan un determinado sistema previsional de salud. Igualmente, los factores de expansión de la muestra utilizada por CASEN permiten inferir los porcentajes de cada grupo y segmento dentro de la población nacional, tanto a nivel regional, provincial y comunal. Los resultados entregados por estos análisis también facultan la rápida localización geográfica de cada uno de los segmentos de interés a lo largo de las distintas comunas de todo el país. Recientemente, AC Nielsen Chile, utilizando la información de su panel de consumidores y las tendencias demográficas, ha identificado el segmento de hogares "Golden Years" como el sector con mayor potencial de crecimiento. Este grupo de personas mayores de 65 años superará, de acuerdo a Nielsen, el 25% de la población el año 2020. Actualmente, este grupo supera en telefonía fija al promedio nacional y es similar al nacional con respecto a TV cable. En el uso de Internet, la penetración en este grupo es de un 11% en banda ancha y un 14% con sistema conmutado. Por tanto, esta nueva realidad obliga a las empresas a prestar más atención a este grupo etario y se hace muy necesario saber dónde viven y las cosas que consumen independientemente de su clasificación socioeconómica. A través de la segmentación geodemográfica se pueden identificar los lugares donde habitan estas personas de los "Golden Years". Esto les permite a las empresas interesadas en este grupo utilizar en forma mucho más eficiente los recursos de marketing al poder dirigirse e ellos con un mensaje diferenciado directamente al lugar donde viven. Concluyendo, vemos que el Sistema Geodemográfico de Segmentación permite la ubicación geográfica de cada uno de los segmentos encontrados tanto para el Gran Santiago, como para todas las regiones, provincias y comunas del país, esto a nivel tanto de comunas, de distrito y de zona central. A la caza de sus clientes. Este sistema de segmentación geodemográfica facilita las campañas de conquista o retención de clientes al disponer las empresas de una herramienta que le aumenta la efectividad a sus actividades de marketing y le permite lograr una mejor asignación de los recursos de marketing. Ahora, una empresa podrá saber dónde viven sus actuales clientes con mayor potencial de crecimiento, pudiendo asociarlos a un determinado segmento. Luego, si quisiese conquistar nuevos clientes de similar perfil, podrá focalizar sus esfuerzos de marketing en las unidades geográficas que tienen un mayor porcentaje del segmento de los clientes con alto potencial en todo el país. Por el lado de las bases de datos de clientes, las empresas podrán a través de los domicilios de éstos, determinar el segmento al que pertenecen, pudiendo acceder a una descripción demográfica más exacta en el momento de diseñar estrategias de marketing, y, en particular, marketing directo. Adicionalmente, el advenimiento de nuevas tecnologías como Google Earth facilitará enormemente la implementación de estrategias de marketing sobre la base de variables geodemográficas. El sistema, por último, da la opción de complementar el perfil socioeconómico de cada segmento, con un perfil psicográfico o de estilo de vida, que puede enriquecer aún más esta herramienta. En este momento, los autores se encuentran en proceso de realización de esta tarea. Con este sistema, los ejecutivos de marketing podrán salirse en forma efectiva de los "dique mentales" que implican el sistema de segmentación socioeconómico, vigente por más de cuatro décadas. No existe duda de que el marketing hoy en día está sufriendo una transformación radical que se centra en entregar mayor valor a través de la personalización de este proceso aumentando de esta forma la satisfacción del cliente. El futuro demandará de una individualización absoluta de cada uno de los consumidores. La segmentación geodemográfica es un definitivo avance al logro de este objetivo. SEGMENTOS DE LA POBLACIÓN CHILENA: Soledad y Pobreza. Solitarios, Separados y Madres Solteras. Formales. Madrugadores. Solitarios acompañados. Jóvenes Convivientes. Arremangados. Montepiados. Familia y esfuerzo. Formales emergentes. Años Plateados. Maduros solitarios. Papás por siempre. Convivientes. Prolíficos. Madurez en familia. Jóvenes, Formales y Emergentes. Viudez temprana. Años dorados. Autónomos. Achoclonados. Pujantes. Robles otoñales. Colmenas. Madurez Tranquila. Cuello y Corbata. Nanas y Van. Profesionales Exitosos. Emprendedores Exitosos. Lujos y Viajes. Crema y Nata. Serie especial del Diario Financiero, Management en Creación de Valor. Cómo competir en un mundo globalizado. Fascículo nº 5: Gestión Estratégica en Marketing. Aparecido el lunes 14-11-2005. & &&H&H 4ÿEMÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿRÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ